آموزش اصول برندینگ و مدیریت برند 2

اصول برندینگ

دوره کامل آموزش اصول برندینگ و مدیریت برند به عنوان یک دوره آموزش تجاری ارائه می شود که مبانی برندینگ و استراتژی برند را نشان می دهد. شما با بررسی برندهای برتر نکات حائز اهمیت را دریافته و می فهمید که چگونه برندهای موفق ارزش برند خود را به دیگران شناسانده و از فرصت های پیش رو به خوبی استفاده می کنند.

 

در ادامه مقاله ی آموزش برندینگ و مدیریت برند به توضیح بخش بعدی از مدل مدیریت برند می پردازیم:

نقش هویت برند در اصول برندینگ

هویت برند دو هدف اصلی را دنبال می کند. در داخل، هویت برند تمام تصمیمات استراتژیک برند، مانند ارتباطات، گسترش برند / خط تولید، معماری برند و تصمیمات مربوط به مشارکت و همکاری را راهنمایی می کند. در خارج، به مشتریان درک واضحی از هدف، ماهیت ، وعده ها و شخصیت برند ارائه می دهد – بسته به میزانی که شرکت بتواند به خوبی آن را بیان کند و وعده های شرکت را تحقق بخشد.

اگرچه عوامل زیادی در ایجاد هویت برند تأثیرگذار هستند، اما فرایندهای داخلی ایجاد کننده آن به اندازه نتایج مهم هستند. این فرایند مدیریت شرکت را قادر می سازد تا درباره هدف و جهت گیری برند بحث و تصمیم گیری کند. این امر ناچار به گفت و گو در مورد سایر عملکردهای داخلی و همسویی آنها با فرآیندهای برند برای بهینه سازی تحقق وعده های برند منجر می شود.

مدیریت شرکت باید همیشه شش عامل زیر را که اقدامات را به سمت هدف ایجاد احساسات منحصر به فرد در ذهن مشتری و ایجاد مزیت رقابتی هدایت می کند در هنگام ایجاد هویت برند در نظر بگیرد:

  1. چشم انداز برند

سندی داخلی است که به روشنی مسیر آینده برند و رشد آن را همانگونه که مدیریت شرکت متصور است،  ثبت می کند. به وضوح جهت گیری آینده برند و نقش و وضعیت مطلوبی را که برند امید است در زمان تعیین شده بدست آورد مشخص کرده و اهداف استراتژیک و مالی برند را تعریف می کند.

  1. دامنه برند

زیرمجموعه خاص تری از سند چشم انداز برند.

دامنه برند متناسب با چشم انداز برند، به تفصیل فرصت های رشد برند را شرح می دهد. در میان سایر اطلاعات، دامنه برند بخش های بازار و دسته بندی کالاهایی که برند می تواند در آن ها ورود کند را مشخص می کند.

  1. موقعیت یابی برند

مکانی که هر برند سعی در اشغال آن در ذهن مشتری دارد. موقعیت یابی همه چیز در مورد ادراک برند است. شرکت ها باید بر اساس موقعیت بازار هدف، پویایی مشتری و موقعیت رقبا در بازار تصمیم بگیرند. همه برند ها تلاش می کنند تا با یک ایده واحد ارتباط برقرار کنند و موقعیت منحصر به فردی را در ذهن مشتریان خود اشغال کنند. موقعیت یابی برند مشتریان را قادر می سازد تا خواسته ها و نیازهای خود را به راحتی ارزیابی کنند و هنگام انتخاب برند، ریسک های خود را به حداقل برسانند.

  1. شخصیت برند

مجموعه ویژگی های انسانی مرتبط با یک برند.

از طریق ویژگی ها و مشخصه های خاص خود، ارتباطات بازاریابی، ارتباطات ذهنی، الگوهای استفاده و مشارکت، برند می تواند شخصیت خاصی به خود بگیرد و به مشتریان امکان دهد تا از نظر عاطفی با آن ارتباط برقرار کنند. یک شخصیت برند قوی همچنین به مشتریان کمک می کند تا اعتقادات و نگرش های خود را با ارتباط دادن با آن بیان کنند.

  1. ماهیت برند

قلب و روح برند – معمولاً در دو یا سه کلمه بیان می شود. ماهیت برند شامل همه چیزی است در مورد برند، هدف برند و آنچه آن را منحصر به فرد می کند، است. هویت برند یک ابزار داخلی است و هرگز در تلاش برای ایجاد برند خارجی با آن ارتباط برقرار نمی شود. و به عنوان یک لنگر داخلی در شرکت عمل می کند و معنی و هسته اصلی برند را نشان می دهد.

  1. گایدلاین های برند

بیانی ساده اما روشن درباره اینکه برند “چه چیزی هست و چه چیزی نیست”. گایدلاین های برند قوی، چشم انداز برندی واضح تر و متمرکزتر در اختیار ما می گذارند و جایگاه سازی استراتژی ها را امکان پذیر می کنند. آنها به عنوان یک ابزار داخلی، به عنوان یک راهنمای استراتژیک برای هر فرد درگیر در فرآیند برندینگ عمل می کنند. با تغییر دائمی بازارها و نیازها و رفتارهای مصرف کنندگان، مهم است که یک برند هرگز هویت قوی خود را از دست ندهد.استفاده از مجموعه ای کامل از گایدلاین ها این مهم را تضمین می کند.

پیاده سازی استراتژی برند در اصول برندینگ

تحقیقات برند و فرایندهای هویت، بنیادی محکم ایجاد می کند که شرکت ها می توانند از طریق آن استراتژی های مناسبی را برای رشد آتی برندهای خود در نظر بگیرند.

قبل از گسترش در سطح بین المللی، شرکت های آسیایی باید در فعالیت های اصلی خود به استانداردهای جهانی رقابت و توانایی های متمایز دست یابند. مطالعه مک کینزی در مورد رهبران جهانی نشان داد که فرآیندهای اصلی آنها قبل از جهانی شدن در سطح یا حتی فراتر از معیارهای جهانی بود.

شرکت های آسیایی به طور فزاینده ای توسط مصرف کنندگان حساس به قیمت و سخت گیر تحت فشار هستند؛ مصرف کنندگانی که تقاضای بیشتری نسبت به همتایان خود در کشورهای توسعه یافته دارند.

ثانیا، شرکت های آسیایی باید در ساخت یک برند قوی در سطح بین المللی بر فرهنگ سازمانی و ارزش های متمایز خود تمرکز کنند. وجود یک ساختار سازمانی مناسب و مجموعه ای از نخبگان از مدیران ماهر و باتجربه برای توسعه و ورود به بازارهای متنوع بسیار ضروری است. این ساختار باید درجه خاصی از تصمیم گیری مستقل را متناسب با سلیقه و نیازهای خاص محلی فراهم کند و در عین حال در جهت کلی شرکت باشد. کارمندان باید سفیرانی قوی برای برند باشند و به بهبود عملکرد کلی و فرهنگ شرکت محلی کمک کنند.

طبق گفته مک کینزی، شرکت های حاضر در بازارهای نوظهور که در حال توسعه هستند ، در صورت استفاده از توانایی های متمایز و فرهنگ سازمانی خود موفق می شوند و متعاقباً در صورت لزوم تغییر میکنند و سازگار می شوند.

شرکت های آسیایی باید در برابر این وسوسه مقاومت کنند که به سادگی از استراتژی های برندهای غربی تقلید کنند. شرکت های آسیایی دارای برخی مزایای ذاتی و منحصر به فرد هستند. آسیا قاره ای است که نه تنها از کشورهای متفاوتی بلکه اساسا از تاریخ ها، فرهنگ ها، ذهنیت ها و شیوه های بسیار قوی و منحصر به فردی برخوردار است. شرکت ها باید از این نیروها استفاده کنند و استراتژی هایی را تدوین کنند تا بتوانند رشدی چشمگیر داشته باشند.

اکثر برندهای آسیایی در کشورهای خود قوی هستند اما از نظر منطقه ای و بین المللی خیر. این شرکت ها می توانند بین گسترش به کشورهای مختلف آسیایی و سپس فراتر رفتن از آن ، یا گسترش همزمان در همه مناطق یکی را انتخاب کنند. هنگام تصمیم گیری در مورد استراتژی های رشد آینده برند، هیئت مدیره های آسیایی با  دو چالش اصلی روبرو می شوند:

 کنترل مدیریت برای داشتن در اصول برندینگ

ایجاد یک برند موفق منوط به سرمایه گذاری مداوم در منابع (اعم از مالی و سازمانی) و حفظ ثبات برند در بازارهای کنونی و بازارهای آتی است. این تصمیمات زمانی به راحتی می توانند اتخاذ شوند که مدیریت بر برند کاملاً کنترل داشته باشد.

اما وقتی شرکتی فراتر از مرزهای ملی فعالیت می کند ، می تواند تصمیم بگیرد که پرتفوی برند خود را رشد دهد یا با برندهای دیگر متحد شود یا دیگر برندها را تملک کند. این سطح از کنترل مدیریت بر برند را تغییر می دهد، که می تواند چالشی بزرگ باشد، اما انتخابی است که ناگزیر باید انجام شود.

این جنبه از کنترل مدیریت عامل مهمی است که بر تصمیمات پیرامون سرمایه گذاری های مشترک، مالکیت عمده یا خرده سهام، تصمیمات حق رای، تصمیمات همکاری در برندسازی و غیره تأثیرگذار است.

زمان عرضه برند به بازار

با رشد روز افزون رقابت در هر صنعت و گسترش محصولات ، خدمات و برندها، زمانی که یک شرکت برای راه اندازی و رشد محصولات و برندهای خود میگذارد، از اهمیت بسیاری  برخوردار می شود.

زمان راه اندازی همچنین در دستیابی و حفظ اولین مزیت متحرک تا حد امکان در گروه مهم است. بی تردید به تدریج تقلیدها شروع می شود، اما اگر سازمان از اولین مزیت متحرک به بهترین نحو استفاده کرده باشد، خود را از تهدیدهای آینده دور نگه داشته است.

شکل زیر استراتژی های رشد احتمالی برندهای آسیایی را در بازارهای مختلف نشان می دهد. این ماتریس از کنترل مدیریت و زمان عرضه به بازار به عنوان مهمترین فاکتورهای اساسی استفاده کرده است. محور افقی در دسترس بودن منابع شرکت های آسیایی (مالی و سازمانی) را اندازه گیری می کند و محور عمودی به بازار مورد نظر اشاره دارد. در دسترس بودن منابع همراه با کنترل مدیریت و زمان عرضه به بازار تعیین کننده استراتژی کلی برند است.

چالش های حرکت در امتداد محور عمودی:

وقتی شرکت ها برای سرمایه گذاری در مناطق جدید از بازارهای داخلی خود فراتر می روند، اغلب همانند شمشیری دو لبه است، توام با فرصت ها و چالش های جدید.

برخی از چالش های آشکار عبارتند از:

فقدان دانش مشتری:

تازه واردها باید گرایش بازار قوی داشته باشند – که معمولاً تحت عنوان تولید ، انتشار و پاسخگویی به هوش بازار، تعریف می شود.این نه تنها به معنای اتخاذ تجزیه و تحلیل داده ها و نقش برجسته تری برای است، بلکه گاهی به معنای اوقات کمرنگ شدن سلسله مراتب گزارشگری است تا افراد بالا دست بتوانند نیازهای خطوط ابتدایی سازمان را بهتر درک کنند.

شرکت های جهانی که وارد بازارهای جدید می شوند باید از منابع شرکت های محلی استفاده کنند. ترکیبی از ارزش برند قوی، توانایی مالی و تبحر تجاری برندهای جهانی با شبکه های محلی، کانال های توزیع و دانش قوی از مشتریان محلیِ شرکت های محلی، یک سناریوی برنده را ارائه می دهد.

چنین همکاری نه تنها ورود سریعتر به بازار را تسهیل می کند، بلکه به شرکت تازه وارد امکان می دهد تا تفاوت های ظریف بازار کسب کار محلی را بیاموزد.

فقدان شبکه توزیع:

علیرغم رشد چشمگیر آسیا، توزیع کلید واژه ی اصلی است. هند و چین، دو تا از بزرگترین اقتصادهای در حال ظهور هستند، کشورهای بسیار پهناوری هستند و در آنها توزیع کلید موفقیت در بسیاری از بخش ها است.

معمولاً شرکتهای داخلی با داشتن روابط طولانی مدت و مناسبات شخصی، شبکه های توزیع را در اختیار گرفته و از دسترسی تازه واردان خارجی به شبکه های توزیع جلوگیری می کنند.

استراتژی های معمول برای رفع این شکاف شامل سرمایه گذاری مشترک با بازیگران محلی، استفاده از شبکه توزیع کننده بازیگر موجود برای ارائه محصولات قبل از شکل دادن شبکه توزیع اختصاصی خود یا داشتن هزینه های توزیع صفر در کل زمان حضور در بازار است.

در بسیاری از بازارهای آسیا، خرده فروشی نامنظم و سنتی هنوز حاکم است و این در فرهنگ محلی عمیق تر از حد انتظار جا افتاده است.

مصرف کنندگان همچنین ممکن است ترجیحاتی محلی و قوی برای کانال ها داشته باشند و از نفوذ موفقیت آمیز خارجی ها به این بازارها جلوگیری کنند.

افزایش رقابت: ورود به به بازار کشورهای مختلف، رقابت را افزایش می دهد زیرا شركت ها در رقابت با كارمندان فعلی قرار می گیرند. علاوه بر درک بازار و رقابت ، درک محیط های نظارتی و عملیاتی یک کشور بسیار مهم است ، که می تواند به طور قابل توجهی بر سطح رقابت یک تازه وارد تأثیر بگذارد.

 

چالش های حرکت در محور افقی:

وقتی شرکت ها تصمیم می گیرند از بازارهای ملی خود فراتر روند ، چه در سطح منطقه و چه در سطح جهانی ، این مسئله به مسئله در دسترس بودن منابع تبدیل می شود. شرکت ها یا منابع مالی خود را دارند یا به دنبال تأمین بودجه خارجی هستند. منابع شخصی آنها می تواند دارایی های نقدی یا جریان های نقدی قوی باشد که برای برنامه های توسعه استفاده می شود ، در حالی که شرکت هایی که جمع آوری پول خارجی را انتخاب می کنند معمولاً به دنبال لیست عمومی یا جمع آوری پول از طریق سرمایه گذاران ، شرکت های سهام خصوصی یا صندوق ها هستند.

بودجه داخلی و منابع قوی اساساً کنترل مدیریت بهتری را فراهم می کنند و شرکت می تواند با آزادی بیشتری نسبت به استراتژی ها و اهداف تصمیم بگیرد و انتظارات از آنها را با توجه به سودآوری، نرخ رشد و افق های زمانی هماهنگ کند.

با وجود این فرصت ها ، چالش ها و محدودیت های اساسی، هیئت مدیره ها باید با استفاده از سه استراتژی رشد برند زیر تصمیم بگیرند که چگونه برندهای خود را رشد دهند:

  • رشد طبیعی
  • رشد اتحاد
  • رشد مالکیت

بسته به چرخه عمر شرکت ها یا برندها ، شرکت ها می توانند یک یا چند استراتژی را به صورت ترکیبی متناسب با نیازهای خود انتخاب کنند.

1. رشد طبیعی با اصول برندینگ

رشد طبیعی زمانی است که شرکت ها برند خود را بدون استفاده از ارزش برند یا سازمان دیگری رشد می دهند. این شرکت ها تلاش می کنند تا با گسترش در همان بازار یا بازارهای دیگر با کنترل کامل مدیریت بر برندهای خود، رشدی طبیعی داشته باشند.

چنین شرکتی به عنوان تنها مالک برند، استقلال زیادی در تصمیم گیری در مورد موقعیت و شخصیت خود برای سرمایه گذاری و مدیریت مداوم برند در تمام نقاط تماس دارد.

عیب استراتژی رشد طبیعی این است که شرکت ها به دلیل نیاز زیاد منابع، به طور بالقوه ممکن است قادر به گسترش برند خود فراتر از مجموعه مشخصی از دسته بندی محصولات و بخش های بازار نباشند.

این مسیله راه اندازی برندهای جدید را برای شرکت ها به چالش می کشد. در آسیا، یک چالش دیگر این است که برندها دارای هویت و شخصیت بسیار سفت و سخت و محلی هستند، به صورتی که ایجاد اولویت و وابستگی مصرف کننده به برند کاری بسیار دشوار است.

این امر با فرهنگ های متنوع آسیایی با درجه ناهمگنی بالا ترکیب می شود. با گسترش چشم انداز سازمان های آسیایی در سطح منطقه ای یا جهانی، برندها باید آماده پذیرش و جذب شدن در فرهنگ های مختلف باشند. مسلماً این چالش برانگیزترین جنبه استراتژی های بین المللی ساخت برند است.

هنگامی که شرکت های کره جنوبی برای اولین بار در سطح بین المللی شعبه هایی را تاسیس کردند، استراتژی های اولیه بازاریابی آن ها مبتنی بر ورود به سایر کشورهای در حال توسعه بود که در مقایسه با بازارهای بزرگتر و پیشرفته تر، منابع کمتری را نیاز داشت.

2. استراتژی رشد اتحاد در اصول برندینگ

رشد اتحاد زمانی است که یک شرکت تحت یک اتحاد استراتژیک با شرکتی دیگر ارتباط برقرار می کند که به موجب آن هر دو از نقاط قوت ترکیبی خود منتفع می شوند و محصول یا خدمات از برند هر دو شرکت استفاده می کند.

استراتژی رشد اتحاد از جمله مواردی است که در اصول برندینگ به صورت ذاتی دارای مزایا و معایبی است. هنگامی که دو شرکت تصمیم می گیرند دو برند متمایز (یا سبدی از برند ها) را با هم ترکیب کنند، هر دو شرکت از دسترسی به بازارهای جدید ، کانال های توزیع، گروه های مشتری و محصولات برخوردار می شوند. با این حال ، آنها با خطر موقعیت یابی اشتباه و مدیریت ناکارآمد هویت برند ها روبرو هستند. این اتفاق زمانی رخ می دهد که دو برند برای  دو هدف متمایز باشند  و به دو گروه مشتری متمایز اختصاص داشته باشند.

بنابراین، برای پیاده سازی یک استراتژی اتحاد موفق، شیوه های موثر مدیریت برند بسیار مهم است. شرکت ها باید اطمینان حاصل کنند که روش های ردیابی برند به طور منظم در حفظ تعادل مناسب در اتحاد بین دو برند قدرتمند کمک می کند، و درک مشتری از اهداف اتحاد پشتیبانی می کند.

3. استراتژی رشد مالکیت در اصول برندینگ

رشد مالکیت جایی است که یک شرکت دیگر شرکت ها یا برند های دیگری را به عنوان ابزاری برای رشد خود خریداری می کند.

استراتژی مالکیت در میان اصول برندینگ ممکن است برای شرکت هایی که در حال ورود به قلمرو های جدید خارج از بازارهای داخلی خود هستند، مفید باشد. درک عمیق شیوه های محلی و طرز تفکر بازار برای شرکت های خارجی مدت زیادی طول می کشد، بنابراین یکی از بهترین راه های جهش شرکت ها خرید شرکت های محلی یا برندهای آنهاست. این به خریدار اجازه می دهد تا از ارزش برند محلی تثبیت شده بهره ببرد و از مشتریان و شبکه های توزیع آن منتفع شود.

 

این مقاله ادامه دارد ….

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست