مدل مدیریت برند ارزشگذاری برند 5

مدل مدیریت برند

ارزشگذاری برند پیشرفت نسبتاً جدیدی در عملکرد مدل مدیریت برند است. در بیشتر تاریخ بازاریابی، بازاریابان قادر به توجیه کامل پیامدهای مالی بازاریابی و هزینه های مربوط به برند نبودند. تا دهه 1980 دارایی های مشهود مانند کارخانه های تولیدی، زمین، املاک و دارایی های مالی به عنوان منبع اصلی کسب و کار تلقی می شدند که می توانستند تحت اقلام مالی در ترازنامه به حساب آیند.

یک پذیرش مشترک وجود داشت که دارایی های نامشهود مانند برندها بخش بزرگی از ارزش سهامداران را تولید می کنند، اما روشی کلی و پذیرفته شده برای نحوه حسابداری این دارایی ها در ترازنامه وجود نداشت.

مدل مدیریت برند

در طول دهه1980 ، دو عامل عمده باعث افزایش شناخت ارزشیابی دارایی های نامشهود شد. اولاً، به عنوان مثال شکاف بین ارزش دفتری شرکت و ارزش بازاری آن که به طور مداوم در حال افزایش بود. ثانیا، چندین اقدام  M&A در دهه 1980 شاهد افزایش بسیار زیادی در مزیت قیمتی برای شرکت ها نسبت به بازار بود. بررسی ارزش ویژه برند نیازمند اطلاعات دقیق دررابطه با پیشینه و روند برندسازی است.

یکی از شرکت های بزرگ تولید کننده مواد غذایی در انگلیس یکی از اولین شرکت هایی بود که ارزش برند خود را به طور مستقل ارزیابی کرد تا از این طریق احتمال تصاحب غیرمنصفانه سهامش را از بین ببرد و در سال 1989 این روش اولیه ارزیابی توسط بورس اوراق بهادار لندن با اجازه دادن به درج دارایی های نامشهود مورد تأیید قرار گرفت و زمان عرضه به سهامداران ارزش نامشهود دارایی لحاظ می شد.

این امر منجر به توسعه روش های پیچیده تری در طول دهه 1990 شد و این رشته هنوز در بین دانشگاهیان در حال پیشرفت است.

هدف از این روش های مختلف در مدل مدیریت برند همه دارای مراحل مختلفی هستنند، قرار دادن ارزش مالی برای برند بوده است. یک روش مبتنی بر پیش بینی درآمد آینده حاصل از برند و سرمایه گذاری درآمد با استفاده از یک مضرب در قالب نرخ تنزیل و محاسبه ارزش فعلی خالص است(NPV).

این روش، در مدل مدیریت برند ترکیبی از معیارهای ارزش ویژه برند و معیارهای مالی است و به شناخته شده ترین روش ارزشگذاری برند تبدیل شده است.

معیار ارزش ویژه برند به چگونگی افزایش تقاضای مشتری توسط برندها و همچنین تأثیر بر وفاداری طولانی مدت مربوط می شود.

این معیار مالی NPV سود مورد انتظار در آینده است، مفهومی مشترک در کسب و کار و جامعه مالی. این روش شامل سه مرحله زیر برای ارزشگذاری برند است.

تجزیه و تحلیل مالی برند

درآمد و عایدات حاصل از دارایی های نامشهود مربوط به برندهای خاص یا ترکیبی از برندها را شناسایی و پیش بینی می کند. تجزیه و تحلیل را می توان به بخش های مختلف، مانند انواع مشتریان ، کانالهای توزیع ، بازارها و غیره تقسیم کرد و سپس آنها را بصورت مجموع کل محاسبه کرد.

درآمد نامشهود به عنوان درآمد برند منهای هزینه های عملیاتی ، هزینه سرمایه به کار رفته و مالیات محاسبه می شود. این روش مشابه ارزش افزوده اقتصادی خالص (EVA) است که جریان نقدی را از یک فرصت نمایش می دهد که برای هزینه منابع استفاده شده برای تولید جریان نقدی تعدیل شده است. بنابراین ، هزینه سرمایه در محاسبه مدل مدیریت برند گنجانده شده است.

روش ارزشگذاری برند

نمودار روش ارزشگذاری ارزش خالص فعلی برند

منبع: شرکت مارتین رول

سهم برند در مدیریت برند

این روش ارزیابی می کند که برند چه میزان در ایجاد تقاضا نقش دارد، در نتیجه میزان سهم برند در درآمد نامشهود را ارزیابی می کند. سهم برند را می توان از طرق مختلف سنجید، اما معیارهای ارتباطات و ترجیحات که قبلاً بحث شد متداول ترین عوامل برای تعیین نسبت سودهای نامشهود مربوط به برند هستند.

سود برند با ضرب سهم برند (به عنوان مثال به عنوان یک درصد یا یک عامل شاخص) در درآمد نامشهود حاصل از تجزیه و تحلیل محاسبه می شود.

ارزش خالص فعلی برند NPV

سود انتظاری برند در آینده را با یک نرخ تنزیل،  محاسبه می کند که به بهترین وجه ریسک درآمد برند در آینده را نشان می دهد. به عبارت دیگر ، نرخ تنزیل قدرت ارزش ویژه برند و پتانسیل مورد انتظار آن را برای تولید سود برند در آینده در نظر می گیرد.

نرخ تنزیل برند به عنوان نرخ فعلی و بدون ریسکی است که برای هر ریسکی که به شکل نوسانات مورد انتظار درآمدهای برند در آینده تعدیل شده ، تخمین زده می شود. در اصل، ارزش ویژه برند می تواند جریان نقدی را تسریع و تقویت کند و می تواند منجر به جریان نقدی پایدارتر و کمتر آسیب پذیر شود، و بالعکس.

محاسبه ارزش خالص فعلی برند (NPV) سود آینده برند مورد انتظار از دوره های انتخاب شده است که با نرخ تنزیل برند تزیل شده است.  از آنجا که انتظار می رود برند پس از این دوره ها نیز درآمد کسب کند، باید یک مولفه مقرری سالانه برای انعکاس این موضوع اضافه شود. مولفه مقرری سالانه ارزش درآمد برند پس از دوره پیش بینی را تخمین می زند.

انتخاب مدل مدیریت برند

در طول دهه گذشته رویکردهای ارزشگذاری برند توسط شرکت های مشاوره کسب و کار و مدیریتی مختلفی توسعه یافته است. اینتر برند یکی از اولین مشاورهایی بود که اصول روش ارزشگذاری درآمد برند با تنزیل را توسعه داد و اصلاح کرد تا مدل مدیریت برند مناسبی را انتخاب کند.

که تقریباً به استاندارد صنعت تبدیل شده است و توسط بسیاری از شرکت های جهانی مورد استفاده قرار می گیرد و توسط GAAP (اصول حسابداری عمومی پذیرفته شده) و استانداردهای بین المللی حسابداری آمریکا به رسمیت شناخته می شود.

به رسمیت شناخته شدن توسط روش های استاندارد حسابداری فوق اعتبار روش های مختلف ارزشگذاری برند را افزایش می دهد. بنابراین ، هر هیئت مدیره می تواند یک مطالعه ارزشگذاری برند را انجام دهد، با این دانش که شرکت های حسابداری، حسابرسان، هیئت استانداردهای حسابداری محلی، دفاتر مالیاتی و بورس های سهام ارزش برند محاسبه شده را هنگامی که در صورت های مالی آنها نشان داده شود، قبول می کنند.

با وجود این پیشرفت ها، همه روش های ارزشگذاری، از جمله ارزشگذاری برند ، به صورت ذاتی در معرض سلایق فردی هستند. چندین عامل، مانند طول افق زمانی برای درآمد آینده، اندازه هزینه های عملیاتی، میزان سهم برند در درآمد نامشهود و برآورد نرخ تنزیل برند، در معرض ارزشگذاری های فردی قرار دارند.

ارزشگذاری برند را می توان با دو هدف عمده اعمال کرد. ارزشگذاری برند ابزار و چارچوبی داخلی را برای مدیریت استراتژیک برند در اختیار شرکت قرار می دهد و نتیجه مالی اقدامات بازاریابی را تعیین می کند، از این رو به ارزیابی سودآوری کمک می کند. ارزیابی برند برای فعالیت های حسابداری و مالی، مانند M&A (ترکیب دو شرکت)، صدور مجوز، سرمایه گذاری مشترک ، اتحاد، وثیقه بدهی و بسیاری موارد دیگر نیز در انتخاب مدل مدیریت برند کاربرد دارد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست