اصول برند چیست و ساخت برند چه مراحلی دارد؟

اصول برند با وجود تفاوت در متد و روشهای مختلف مخصوص هر کسب و کار یکسان است. اصطلاحات برند و برندینگ امروزه به طور رایج در مکالمات روزمره به کار می روند، اما در عین حال اغلب برداشت اشتباهی از آن ها می شود. برندینگ به صورت بخشی نمادین از شرکت ها، سازمان ها و حتی اشخاص درآمده و ارتباط آن با عملکرد شرکت ها به حدی است که اگر برند دچار آسیب شود، شرکت هم صدمه خواهد دید. از سوی دیگر یک برند قدرتمند، موجب افزایش اعتبار شرکت خود خواهد شد.

اما اصول برند چه هستند؟

برند چیزی بیش از یک نشانه یا نام است. برند معرف تمام و کمال شخصیت یک شرکت و واسطه بین آن شرکت و مخاطبانش است. برند قادر است تا از راه های گوناگونی با مخاطبانش ارتباط برقرار کند.

ساختار برند

ساختار برند ضرورتا برای مشتری قابل دیدن نیست و ممکن است بر انتخاب برند توسط مشتری بی تاثیر باشد. برای مثال هر یک از شرکت های بزرگ تولیدکننده کالاهای مصرفی مانند P&G  و Uniliver و گلرنگ، مالک تعدادی برند مواد پاک کننده پر فروش و ارزان هستند.

حتی برندهای عضو یک خانواده ممکن است بر سر به دست آوردن مشتری و کسب درآمد از او با یکدیگر رقابت کنند.

واکاوی اصول برندینگ

با توجه به اصول برند و مطالعه منابع موجود در رابطه با روش های صحیح برندینگ می توان مراحل دستیابی به برندینگ بصورت اصولی را به این صورت شرح داد:

  1. پژوهش و تحلیل

پژوهش و تحلیل بازار، رقبای برند و ذی نفعان آن یکی از اصول برند است. بسیاری از آژانس های برندینگ تیم های پژوهشی تخصصی یا کارشناسان مستقلی را در اختیار دارند که مشتری و گرایش ها و دریافت های جامعه را به دقت بررسی می کنند.

نتایج پژوهش می تواند در هر مرحله از فرآیند اصول برند ، مورد استفاده قرار بگیرد و از آزمایش روی نام برند تا بررسی واکنش مردم نسبت به وب سایت یا کالا در قفسه فروشگاه را شامل می شود.

  1. جایگاه برند

از دیگر اصول برند ، جایگاه برند است که بیانگر مقام آن در بازار است. جایگاه برند، نتیجه رشد یک محصول یا خدمات است که موجب قرارگیری آن در موقعیتی متمایز و ارزشمند در ذهن مشتری می شود. این جایگاه طرحی معین را در راستای ارزش ها، نیازها و خواسته های برند ارائه می دهد.

برای جایگاه یابی و تعیین جایگاه برند لازم است بدانیم که آن برند چه معنایی در نزد خریداران دارد و همچنین باید در مورد استراتژی آن از آگاهی لازم بهره مند باشیم. این اطلاعات برنامه و استراتژی برند را شکل می دهند که همان پیشنهاد اصلی برند است.

استراتژی برند برای بازار، ترکیبی از خواسته های مشتریان در خصوص کیفیت، قیمت و عملکرد است که در ارتباطی عاطفی، با سبک و لحن برند (اینکه مردم چرا و چگونه به آن جلب می شوند) ممزوج شده است.

  1. ارزش های برند

ارزش های برند مجموعه ای از بایدها و نبایدهای برند است که از اصول برندینگ در نظر گرفته می شود و مشتریان به عنوان مبنایی برای تعهد برند، آن را تجربه می کنند. ارزش ها برای تمامی برندها نقشی محوری دارد، هر انحرافی از ارزش های برند بر خلاف تعهد اصیل برند خواهد بود.

ارزش ها برای کارکنان شرکت به اندازه مشتریان اهمیت دارد. همچنین ارزش ها و اصول برند باید به طور کامل توسط کسانی که برند را تجربه می کنند فهمیده شود و افراد باید در هنگام تماس با برند چیزی را احساس کنند.

بسیاری از شرکت ها مایل اند تا ارزش های خودر را با کارکنانشان در میان بگذارند و معمولا آن ها را با تعدادی واژه کلیدی ابراز می کنند. اما ارزش های برند، شعار تبلیغاتی یا تیتر اصلی یک کمپین بازاریابی نیست بلکه بازگو کننده رفتار یک شرکت و کامل کننده طرح پیشنهادی یک برند است و به نوبه ی خود، سمت و سوی خلاقیت را در آن شرکت تعیین می کند.

  1. مخاطبان برند

از دیگر اصول برندینگ می توان به اهمیت مخاطبان برند اشاره کرد. شناخت مخاطبان برند نقشی محوری در فرآیند برند دارد. به نظر ساده می رسد، اما برندها هم مثل آدم ها بزرگ می شوند و تغییر می کنند. در گذشته، برندها با مخاطبان خود ارتباط یک سویه ای داشتند. مخاطبان به سادگی و بر اساس سن، حرفه، وضعیت تاهل و طبقه بندی اجتماعی دسته بندی می شدند و هر دسته نیازهای خاص خود را داشت.

تلویزیون، بیلبورد یا ایمیل مستقیم با مردم صحبت می کرد و مردم هم به نوبه خود محصول را خریداری می کردند.

اما اکنون مخاطبان تغییر کرده اند، گسترش یافته اند و تقسیم شده اند و راه ها و رسانه های دسترسی به آن ها نیر وسعت یافته است. مردم دیگر لزوما به یک برند وفادار نیستند، احتمالا مایل اند تا بسیاری از برندها را امتحان کنند اما برندهایی را خریداری می کنند که با آن ها احساس نزدیکی می کنند و آن ها را با ارزش های خود هماهنگ می یابند.

  1. تصویر ذهنی برند

یک تصویر کلی قدرتمند از برند همیشه همزمان از اجزای تصویری و نوشتاری تشکیل می شود و طراحان و نویسندگان و سایر اعضای تیم با همکاری یکدیگر اصول برند را می سازند.

بعضی از آژانس های برندینگ مایل اند تا بیشتر بر دیزاین مبتنی بر تصویر و چهره و احساس تمرکز کنند و کلمات را هم در جایی خاص قرار دهند. اما این روش ایده آلی نیست و امروزه منسوخ شده است.

بهترین راه برای آفرینش یک تصویر ذهنی از برند آن است که امکان تاثیر افراد بر برند و تجربه برند توسط آنان فراهم باشد. آنچه فاکتورهای انسانی یا رفتارهای انسانی نامیده می شود.

  1. تثبیت برند

تثبیت یک برند و ثبات آن یکی دیگر از اصول برندینگ است. همانطور که برندها به توسعه و رشد دائم نیازمند هستند، اصول برند و اساس آن ها نیز باید تداوم یابد. این به معنای حصول اطمینان از آن است که هر کس که از بخش های گوناگون در درون شرکت ها یا از آژانس های مختلف با برند همکاری می کند آن را به شیوه ای ثابت به اجرا در می آورد.

این امر نیازمند تبعیت تمامی اشخاص ذی نفع در کل سازمان از رهنمودها و ویژگی های برند است و صرفا به مدیران محدود نمی شود. با آموزش و ایجاد علاقه نسبت به برند در سراسر کشور و به دنبال آن، تقسیم مالکیت برند در میان کارکنان و تیم برند، به جای صرفا نظارت بر فعالیت های سایر بخش های کسب و کار، نقشی بر انگیزنده تر خواهد یافت.

  1. ارزش ویژه برند

مفهوم ارزش ویژه برند توسط فعالان حوزه تبلیغات از دهه ۸۰ میلادی مورد استفاده قرار گرفت تا این که دیوید آکر با معرفی آن در کتاب “مدیریت ارزش ویژه برند” به همگانی شدن آن دامن زد. آکر، ارزش‫ ویژه‫ برند را به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهداتی که با نام و نماد برند مرتبط است تعریف کرد.

به گفته آکر، این ارزش می تواند در قالب نحوه نگرش، احساس و عمل مشتریان در ارتباط با برند انعکاس یافته و یا در قیمت ها، سهم بازار و سودی که برند با خود به ارمغان می آورد منعکس شود. به عقیده “کاتلر و کلر”، ارزش ویژه برند یک دارایی غیرقابل لمس و بسیار مهم برای شرکت ها است که هم ارزش مالی و هم ارزش روانشناختی دارد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست