شاخص های ارزیابی عملکرد واحد فروش و بازاریابی

شاخص های ارزیابی عملکرد واحد فروش و بازاریابی

شاخص های ارزیابی عملکرد در واحد فروش و بازاریابی، بسیار اهمیت بالایی دارد زیرا که این واحد موتور محرک شرکت به حساب می آید، زیرا درآمد مورد نیاز شرکت از این واحد تامین می شود. از آنجایی که فعالیت های واحد فروش و بازاریابی، تاثیر فراوانی بر استمرار عملیات و نیز بقای مالی شرکت دارد، عملکرد این واحد باید با استفاده از شاخص های مناسب مورد ارزیابی قرار گیرد.

شاخص های ارزیابی عملکرد نه تنها باید اثر بخشی فروش کارکنان فروش را ارزیابی کنند، بلکه باید روند فروش محصولات، سهم بازار شرکت و توانایی شرکت در حفظ مشتریان فعلی خود را نیز مورد بررسی قرار دهد.

 

شاخص ها عبارتند از:

  • سهم بازار
  • گردش مشتریان
  • میزان ترویج توسط مشتریان
  • نسبت اثربخشی تبلیغات مستقیم
  • نسبت خرید به بازدید از وب سایت
  • نسبت استعلام به خرید
  • نرخ جذب مشتری
  • میزان فروش هر فروشنده
  • بهره وری فروش
  • درصد روند فروش به تفکیک خطوط محصول
  • کشش تقاضای محصول

سهم بازار

ممکن است حجم فروش شرکت در حال افزایش باشد، اما سرعت رشد آن از سرعت رشد فروش کل بازار کمتر باشد. این پدیده در مواقعی که اندازه بازار به سرعت تغییر می کند، بسیار مشاهده می شود. در نتیجه، ارزیابی متناوب سهم بازار، دید مناسبی را درباره عملکرد فروش شرکت نسبت به عملکرد کل بازار نشان می دهد.

شاخص های ارزیابی عملکرد

ارزش کل فروش شرکت در بازار را به ارزش کل فروش صنعت تقسیم کنید. این نسبت را می توان به جای ارزش دلاری، بر مبنای حجم واحدهای فروش رفته نیز محاسبه نمود.

فرمول به قرار زیر است:

شاخص های ارزیابی عملکردملاحظات:

ممکن است شرکت با کاهش قیمت فروش محصولات خود به توزیع کنندگان، به صورت مصنوعی سهم بازار خود را افزایش دهد. اما این روند رشد تنها تا دوره گزارش دهی بعدی ادامه خواهد یافت، جایی که میزان فروش شرکت حتی از مقدار اولیه خود نیز کمتر خواهد شد (زیرا توزیع کنندگان همچنان مشغول فروش محصولات قبلی هستند).

برای آنکه مطمئن شوید از چنین راهکارهای موقتی مصنوعی استفاده نشده است، متوسط سهم بازار شرکت را در چند دوره مختلف مورد بررسی قرار دهید.

مشکل دیگری که پیش روی محاسبه این شاخص قرار دارد این است که تعیین ارزش فروش کل صنعت عموما بسیار دشوار است و حتی اگر امکان محاسبه آن وجود داشته باشد، دقت آن پایین خواهد بود.

گردش مشتریان

این شاخص برای ارزیابی میزان اثر بخشی خدمات رسانی به مشتریان کاربرد دارد. نرخ پایین گردش مشتریان به خصوص در مواقعی که جذب مشتری جدید بسیار هزینه بر است حایز اهمیت است.

برای محاسبه این شاخص باید به یک نکته توجه نمود: تا چه میزان باید صبر کرد تا به این نتیجه رسید که مشتری دیگر از برند خرید نخواهد کرد؟

شاخص های ارزیابی عملکردممکن است در برخی موارد، بازه یک ماهه مناسب به نظر برسد و در موارد دیگر، بازه یک ساله. طبیعتا پاسخ این سوال به ماهیت کسب و کار بستگی دارد. در هر صورت برای محاسبه فرمول باید تعداد مشتریانی که از شرکت خرید کرده اند را از تعداد کل مشتریان شرکت در یک بازه زمانی مشخص کسر کنید. سپس نتیجه را بر تعداد کل مشتریان شرکت تقسیم کنید.

فرمول عبارت است از:

شاخص های ارزیابی عملکرد

ملاحظات:

ممکن است برخی از مشتریان، سهم بسیار کمی از فروش شرکت را در سال به خود اختصاص دهند. در این صورت می توانید این دسته از مشتریان را از محاسبات حذف نموده و بر مشتریانی که حجم بیشتری خرید می کنند متمرکز شوید. حالت دیگر این است که فقط بر مشتریان کلیدی شرکت که بخش اصلی سود شرکت ناشی از آن هاست تمرکز کنید.

با دسته بندی مشتریان بر مبنای سودآوری، مدیران قادر خواهند بود استراتژی موثری را برای تمرکز بر مشتریان کلیدی اتخاذ نمایند.

نسبت اثربخشی تبلیغات مستقیم

تبلیغات مستقیم کاری است هزینه بر. هزینه طراحی، تولید و پست بسته های تبلیغاتی آن قدر بالاست که بررسی میزان موفقیت شرکت در انجام این کار از اهمیت بالایی برخوردار است.

نرخ پاسخگویی به تبلیغات مستقیم معمولا تک رقمی است و با تغییری جزیی ممکن است شرکت را به سود یا زیان برساند. در نتیجه، شرکت هایی که به شدت درگیر چنین روش های بازاریابی هستند باید به دقت میزان اثربخش بودن اقدامات خود را بررسی نمایند.

این نسبت را می توان به دو صورت محاسبه نمود. در روش اول، مشتریان بالقوه به هنگام پاسخگویی به بسته های تبلیغاتی، سفارشی ارائه نمی دهند، بلکه برای دریافت سفارش باید با آن تماس گرفته شود.

در این روش شاخص بدین صورت محاسبه می شود که تعداد پاسخ های دریافت شده از مشتریان بر تعداد کل بسته های تبلیغاتی ارسال شده تقسیم می شود.

فرمول به قرار زیر است:

شاخص های ارزیابی عملکرد

اما اگر مشتریان در پاسخ به بسته دریافتی، سفارش خود را ارائه دهند، می توان در صورت کسر به جای تعداد پاسخ های مشتریان، تعداد سفارش های ارائه شده را قرار داد. بدین ترتیب برای محاسبه شاخص، میزان فروش ناشی از تبلیغات مستقیم با تعداد بسته های تبلیغاتی ارسال شده و یا با هزینه بسته های ارسال شده مقایسه می شود.

یک حالت دیگر محاسبه این است که حاشیه سود ناخالص حاصل از تبلیغات مستقیم پستی را با کل هزینه های تبلیغات مستقیم مقایسه کنید.

این روش محاسبه، اثر بخش ترین روش برای پاسخ دادن به این سوال است که آیا انجام چنین تبلیغاتی، برای شرکت سودآور بوده است یا خیر.

روش های مختلف برای محاسبه به شرح زیر است:

تعداد سفارش های ارائه شده توسط مشتریان{تقسیم بر} تعداد کل بسته های تبلیغاتی ارسال شده

فروش حاصل از سفارش های ارائه شده توسط مشتریان {تقسیم بر} هزینه های ارسال بسته های تبلیغاتی

حاشیه سود ناخالص حاصل از تبلیغات مستقیم {تقسیم بر}هزینه های ارسال بسته های تبلیغاتی

ملاحظات:

اگر شرکت همزمان بسته های مختلفی را جهت تبلیغات مستقیم برای مشتریان ارسال کرده باشد، تفکیک اینکه سفارش های رسیده یا خریدهای انجام شده به کدام برنامه تعلق دارد دشوار خواهد بود. برای حل این مسئله، می توان شماره منحصر به فردی را به هر کدام از بسته های ارسالی اختصاص داد تا بدین وسیله مشخص شود که سفارش رسیده یا خرید انجام شده مربوط به کدام برنامه تبلیغاتی بوده است.

نسبت خرید به بازدید از وب سایت

شرکت ها می توانند با استفاده از تکنیک های مختلف تبلیغاتی، تعداد بازدید کنندگان وب سایت خود را افزایش دهند. اما تبدیل کردن بازدیدکنندگان به خریداران کار بسیار دشواری است. اقداماتی همچون تخفیف در قیمت، ایجاد واسطه کاربری مناسب، جذابیت و سهولت کار با وب سایت از جمله راه کارهایی است که افراد را به خرید از وب سایت شرکت ترغیب می کند.

بنابراین بررسی قابلیت وب سایت در افزایش فروش شرکت از اهمیت بالایی برخوردار است. بدین منظور می توان تعداد مشتریانی که از وب سایت بازدید کرده اند را با تعداد افرادی که از وب سایت خرید کرده اند مقایسه نمود.

شاخص های ارزیابی عملکرد

تعداد بازدیدهای صوری انجام شده از وب سایت توسط موتورهای جستجو را از تعداد کل بازدیدهای انجام شده از وب سایت کسر کنید تا به تعداد خالص بازدیدها دست یابید. سپس تعداد تراکنش های فروش انجام شده توسط وب سایت را بر تعداد خالص بازدیدها تقسیم کنید.

فرمول عبارت است از:

شاخص های ارزیابی عملکرد

ملاحظات:

هنگامی که مشتریان، صفحه وب سایت شرکت را در فهرست صفحات مورد علاقه خود ذخیره کنند، احتمال خرید آنان از وب سایت افزایش پیدا خواهد کرد. بنابراین اگر بتوان مشتریان را به وب سایت وابسته نمود، نسبت فروش به بازدید آنان بیشتر خواهد شد.

 

مقالات مرتبط

مزایای برندسازیبرندسازی در 3 مرحلهآموزش برندینگ و برندسازی

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست