7 رویکرد اصلی در برندینگ

در بررسی پیشینه بیش از 20 ساله مدیریت برند و حصول 7 رویکرد اصلی در برندینگ باید اذعان داشت که رویکرد، پارادایم محسوب نمی شود. اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت می دهد.

در دوره اول، مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید، معطوف است.

در دوره دوم، طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را بر می گزیند.

در دوره سوم نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند  انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کندوکاو پیرامون آن می پردازند. همچنین می توانید با مطالعه برندسازی در 3 مرحله با مفهوم برندینگ بیشتر آشنا شوید.

 

رویکرد اقتصادی در برند

ازجمله 7 رویکرد در برند می توان به روکرد اقتصادی اشاره کرد. نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند. در واقع این بخش با نظریه آمیخته بازاریابی مورد بررسی قرار می گرفت.

هم زمان با تاثیرپذیری برند از تغییرات در حوزه هایی همچون کانال های توزیع، تعدیل قیمت و ترفیعات، خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت.

در این زمان نگاهی کارکرد گرایانه به برند وجه غالب شد، درست همانند نگاه به مصرف کننده در قالب «انسان اقتصادی».

مصرف کننده اقتصادی در مورد مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم می گیرد و تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات برای تک تک آن ها فرض می شود.

مجموعه های آزمایشگاه و داده های پایشی تصویری از ماهیت روش شناسی و داده کمی در این نگاه هستند.

بازاریاب مسئول خلق ارزش برای برند است و لذا مصرف کنندگان صرفا پیام ارسالی بازاریاب را دقیقا آن چنان که وی اراده می کند، دریافت و درک می نمایند.

 

رویکرد هویتی در برند

رویکرد اقتصادی برای مدیریت برند  همانند یک اصل علمی مستقل شالوده اساسی را پی ریزی کرد، اما جریان تحقیقاتی دیگر نیز در طول سال های اولیه بر این کار تاثیر گذار بود. رویکرد هویتی یکی از 7 رویکرد در برند است که تأکید زیادی برروی آن وجود دارد.

هر چند، این رویکرد که در پس ایده برندگذاری شرکتی قراردارد، جزو قدیمی ترین رویکردها در این زمینه است، اما کماکان تاثیرگذار بوده و به لحاظ نظری در حال بسط مستمر است.

با تمرکز بر هویت شرکت، برند اساسا به عنوان هویتی ادراک می شود که در مالکیت بازاریاب قراردارد. یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان در مدیریت برند، موضوعی کلیدی محسوب می گردد.

بازاریاب (به عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است. فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تاثیرات عمده ای در این زمینه دارند.

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده

در سال 1993، کلر رویکرد کاملا جدیدی را برای مدیریت برند پی ریزی کرد که در آن، برند به عنوان سازه ای شناختی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت.

فرض بر این است که یک برند قوی، تداعی های مطلوب، منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند. در این حالت در ارتباطات برند توجه از طرف ارسال کننده به سمت دریافت کننده سوق می یابد.

در این رویکرد، مصرف کننده مالک برند است، اما کماکان مفروضه ارتباطات خطی وجود دارد. نگاه به مصرف کننده در این رویکرد در روانشناسی شناختی ریشه دارد و طبق این عقیده، کامپیوتر بهترین استعاره برای انسان به عنوان مصرف کننده است. دیدگاه مصرف کننده در سیطره ارتباطات خطی است، چرا که بازاریاب کسی فرض می شود که قادر است مصرف کننده را برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.

این مکتب فکری غالب ترین رویکرد از 7 رویکرد در مدیریت برند تاکنون بوده است.

 

رویکرد شخصیتی در برند

قله دیگر در مدیریت برند در سال 1997 ایجاد شد. این رویکرد مایل است به برند شخصیتی همچون انسان ببخشد.

نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرند. مصرف کنندگان به برندها شخصیت می بخشند و از این شخصیت ها در تبیین ارزش نمادین و بیان هویت فردی خود استفاده می کنند.

رویکرد شخصیتی ریشه در روانشناسی شخصیت دارد و از فنون کمی در کنار روش های اکتشافی برای شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند بهره می برد. رویکرد شخصیتی پیش شرطی است برای اکثر آنچه در رویکرد رابطه ای مطرح است.

 

رویکرد رابطه ای در برند

ایده ارتباط دو سویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییر اساسی کرد. ایده برند به عنوان یک شریک ارتباطی همیشگی بر مبنای استعاره انسانی مشابه رویکرد شخصیتی شکل گرفت.

در میان 7 رویکرد در برند، این رویکرد، رویکرد مبتنی بر گفت و گو را چنان که رویکرد شخصیتی ایجاد شده بوده در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد.

رویکرد رابطه ای در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم ریشه داشته و روش های مطرح در آن ماهیتی پدیدار شناسانه دارد. این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود، چرا که با روش های پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.

 

رویکرد اجتماعی در برند

رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بنا شده که به اجتماعات برند موسوم است. ارزش برند در این اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می شود.

در نتیجه، این رویکرد، آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را چارچوب کلی مدیریت برند می افزاید. این آگاهی پیش شرطی برای مدیریت بسیاری از برندها شده است، به ویژه از زمانی که اینترنت محیط بازار را عمیقا متحول ساخته است.

در رویکرد اجتماعی، بازاریاب با گروه های خود مختاری از مصرف کنندگان رو به رو می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تاثیرگذار باشند و به صورت بالقوه برند را به دست گیرند و آن را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد.

حوزه مدیریت برند مسیر طولانی را از رویکردهای اولیه با ارتباطات خطی در مصرف پشت سر گذاشته است تا در نهایت از این طریق بتواند نیروی مصرف کنندگان خود مختار و آشفته را در چنین رویکردی پذیرا باشد.

 

رویکرد فرهنگی در برند

آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است. درست همانند رویکرد اجتماعی، رویکرد فرهنگی در هزاره جدید ظاهر شده است.

در این رویکرد، برند به مثابه یک موضوع فرهنگی تلقی می شود که هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می بخشد.

این رویکرد از آرا علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روش های کیفی استفاده می کند. توجه این رویکرد از تعامل میان یک بازاریاب و یک مصرف کننده به دیدگاهی کلان تغییر یافته است.

این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد، این که برندسازی با فرهنگ در سطح کلان چه می کند و اینکه چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست