برندسازی چیست؟ + دانلود کتاب

برندسازی

برندسازی بیشتر مربوط به ارتباطات و معرفی است. هر مفهومی  که در ذهن آدمی قابل اعتماد و مطمئن باشد در این راه گام نهاده است. انسان ها از نخستین برندها هستند. برندهای انسانی و شخصی چون اشخاصی که در کتب تاریخی با آنها آشنا شده ایم.

کلمه برند و برندسازی از واژه ای در زبان اسکاندیناوی قدیم به معنای داغ کردن و سوزاندن می آید، به این خاطر که دامداران برای متمایز ساختن دام‌های خود از دام‌های دیگران، علامت مشخصی روی بدن دام ها داغ می کردند. در بیشتر موارد این علائم و نشانه ها برای متمایز شدن و جذب خریداران وفادار به کار می رفت. پس مفهوم کاربردی برند موضوع جدیدی نیست؛ آنچه که جدید است دانش برندسازی و تکنیک های خلق برند و مدل های برندسازی است که در کشورهای پیشرفته تدوین شده است.

مفهوم پول نیز به نوعی برند است، به همین خاطر بسیاری از کشورها قواعد برندسازی را نیز برای پول رایج ملی شان به کار می بندند. ظاهر مناسب، با پشتوانه بودن و در دسترس بودن باعث می شود تا پول رایج یک کشور قابل اعتماد شده و تقاضای بیشتری را برای آن شاهد باشیم.

تعریف برندسازی

امروزه تعاریف بسیار زیادی برای برند وجود دارد، اما وقتی اکثر تعاریف برند را جمع و دسته بندی کنیم به یک نکته مهم برمی خوریم. تمام تعاریف برند به یکی از این دو دسته تعلق دارند:

دسته اول تعاریفی هستند که بیشتر بر کارکرد برند تاکید دارند و در راس آنها تعریف انجمن بازاریابی آمریکا قرار می گیرد. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند عبارت است از:” نام، واژه یا علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از تمامی این عناصر که به منظور شناسائی کالاها و خدمات یک فروشنده (یا گروهی از فروشندگان) با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت استفاده می شود.”   این همان مفهوم قدیمی برند است.

دسته دوم تعاریف بیشتر بر ذهنیت و احساس مخاطب تاکید دارند. این دسته از تعاریف برای ایجاد ارتباطات برند مفیدند. نمونه ای از این نوع تعاریف: “برند ذهنیت، احساس باطنی و ادراک درونی شخص درباره یک محصول، خدمت یا شرکت است.”

این نوع تعاریف از آن نظر برای ایجاد ارتباط مهم هستند که می گویند تمام ما انسانها با وجود تلاش برای منطقی بودن، موجوداتی احساسی و شهودی هستیم. این تعریف به ما دو نکته را نشان می دهد:

نکته اول این که برند از سوی اشخاص تعریف می شود نه از سوی شرکتها، و چون احساس باطنی و ادراک هر شخص متفاوت است و در نهایت هر انسانی نسخه شخصی خود را از برند خلق می کند.

نکته دوم برآمده از این تعریف مسئله مدیریت برند است. از آنجا که برند، احساس و ذهنیت فردی و جمعی انسانها درباره یک چیز است، ما به شکل مستقیم توان مدیریت این احساسها را نداریم. ما در واقع ابزارها و ارتباطاتی را می توانیم مدیریت کنیم که در خدمت ساخت ذهنیت و احساسات فردی و جمعی باشد، یعنی در واقع  آنچه را که ما مدیریت می کنیم ابزارهای ایجاد تجربه و ارتباطات برند است که ذهنیت و احساسات یاد شده را خلق می کنند، نه خود برند!

از این تعریف بر می آید که یک محصول باید خصوصیاتی داشته باشد تا بتواند برند شود، مثلا توان ایجاد یک تجربه به یاد ماندنی و یک وعده جذاب برای مصرف کننده در درون خود داشته باشد تا درباره آن ذهنیتی جمعی و احساسی درونی شکل گیرد.

وعده برند چیست؟

 وعده برند مهم ترین ویژگی یک برند است. برای رفع نیازهای فیزیکی و ذهنی انسانها، برندها پاسخ هایی می دهند که همان وعده برند است. بهتر است برای برندسازی وعده ای را انتخاب کنیم که پیش از این توسط برندهای دیگری ارائه نشده باشد. یکی از تعاریف رایج برند هم از درون همین مفهوم بیرون آمده است و اگر بخواهم یک تعریف دیگر از برند بیاورم این است:” برند مساوی است با وعده به اضافه تعهد انجام آن وعده”.

برند احساس و ادراکی است که درباره یک محصول و یا یک سازمان، ایده و یا فرد در ذهن مصرف کننده شکل می گیرد. اما این احساس و ادراک را چه کسی یا چه چیزی در مصرف کننده شکل می دهد؟ این احساس صرفا محدود به مشتریان خارج از سازمان نیست گاه توجه به برندسازی داخلی می تواند زمینه برندسازی موفق در ابعادگسترده را فراهم سازد.

بیش از هر چیز، تجربه مصرف و همراه شدن با برند و سپس، پیامی که شرکت از طریق کانال‌های ارتباطی به مصرف کننده منتقل می کند، شکل دهنده این ادراک و احساس است و برند را شکل می دهد. به خاطر همین است که می گویند اگر محصول، فعالیت‌های بازاریابی ایجاد شده برای آن مثلا نوع عرضه محصول ایراد داشته باشد، تجربه خوبی را با خود به همراه نخواهد داشت و مشغول شدن فقط و فقط به طراحی هویت بصری کاری بیهوده است. بیایید به جای صحبت بیهوده درباره تعریف برندسازی سعی کنیم تا آن را با فوائدش نشان دهیم.

فوائد برندسازی

برای ترغیب مدیران به برندسازی معمولا لازم است تا فوائد برندسازی را برای آنان توضیح دهیم. برندسازی فواید بسیاری دارد که کم و بیش در کتاب‌های برندسازی به تفصیل آمده است. به اختصار، اکثر نویسندگان در زمینه ی برندسازی در چند مورد متفق القول هستند:

  1. برندسازی باعث می شود تا محصول را با قیمت بالاتری بفروشید.
  2. برای سازمان ایجاد ارزش افزوده سازمان می کند. (ارزش ادراک شده را افزایش می دهد)
  3. باعث ایجاد گروه مشتریان وفادار می شود – یعنی برقراری یک پیوند عاطفی میان مشتری و برند.

فواید دیگری را نیز برای برندسازی  برشمرده اند که می توانید در کتاب‌های نتیجه گرا بخوانید. اما بشنوید که برندسازی از دید برخی مدیران مضراتی هم دارد :

  1. نیاز به مخارج بالا برای تبلیغات، طراحی برند و اجرای برنامه های برندسازی.
  2. سرمایه گذاری بیشتر برای بالا بردن کیفیت تجربه محصول.
  3. بها دادن بیشتر به نیروی انسانی و مشتری که مستلزم هزینه بیشتری است.
  4. نیاز به اعتراف در صورتی که خطائی انجام شود و تلاش برای جبران خطای انجام شده.

اگر برند خوبی بسازیم، صاحب سرمایه ای شده ایم که هیچ دزدی نمی تواند آن را از ما سرقت کند. برندسازی موفق یعنی این که محصول شما پس از هر خرید دوباره خریداری شود و بزرگترین موفقیت در زمینه ارتباط با مشتری برای برند دقیقا لحظه ای است که مشتری آن برند را به دیگران هم معرفی نماید. برندسازی اصولی دارای مراحلی است که می توانید در مقاله برندسازی در 3 مرحله با جزئیات آن آشنا شوید.

دقت کنید که ذکر این فواید بدین معنی نیست که همه کشورها و کسب و کارها باید برندسازی کنند. برخی از کشورها و کسب و کارها استراتژی و اهدافشان به گونه ای تعریف شده که ساخت برند به آنها لطمه می زند. برای نمونه در کشورهای چین و تایوان بسیاری از شرکتها دانسته به کار برندسازی نمی پردازند تا بتواند مشتریان بیشتری از هر نوع داشته باشند. برخی از تولید کنندگان که نیاز به بالا بردن حجم تولید دارند، انجام دادن سفارشهای دیگران و تولید برای رقبا را مقرون به صرفه تر از خلق برند و ورود به جنگ برندها می دانند.

برای عبور از کسب و کار معمولی به یک برند لازم است تا پلی میان آنها ایجاد کرد، که عبارت اند از:

  1. آگاهی از برند (Brand awareness)، به شکلی که مصرف کننده توانایی شناسایی و یادآوری برند شما را از روی عناصر بصری آن در شرایط مختلف داشته باشد.
  2. تداعیات از برند (ایجاد تصاویر ذهنی یا Brand associations)، مجموعه ای از ادراکات و احساسات مصرف کننده درباره برند است که توسط ارتباطات یکپارچه برند یا هر چیزی که درباره برند تجربه ی شخصی ایجاد می کند ساخته می شود.

به زبان ساده، آگاهی از برند به این معنی است که مشتری باید برند شما را بشناسد و اگر لوگوی آن را دید (حتی تکه ای از آن را) یا نامش را شنید بداند متعلق به چه برندی است. آگاهی از برند در حافظه ما به صورت گره هایی از اطلاعات وجود دارد و شامل قدرت تشخیص برند و توانایی بازخوانی آن از حافظه است. البته این نگاه کیفی به آگاهی از برند است.

عنصر بعدی تداعیات برند است که به آن تصویر ذهنی برند نیز می گویند. یعنی اینکه مخاطب باید به محض شنیدن نام برند یا دیدن عناصر هویتی آن، بلافاصله تصویری مشخص (آنچه طراحان برند امید داشته اند) در ذهنش تداعی شود. تداعیات برند گره های اطلاعاتی دیگری هستند که در ذهن به گره برند متصلند و دربردارنده معنای برند برای مصرف کننده هستند.

 

دانلود کتاب برندسازی به زبان ساده

برای دانلود رایگان کتاب برندسازی کلیک کنید

4 دیدگاه. ارسال دیدگاه جدید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست