ارزش ویژه برند در آموزش برندینگ و مدل مدیریت برند 4

ارزش برند در برندینگ

هیچ تعریفی از ارزش ویژه برند به طور جهانی پذیرفته نشده است. این اصطلاح برای شرکت های مختلف معنای متفاوتی دارد. بسیاری از آنها در درجه اول بر روی پاسخ های مصرف کننده متمرکز شده اند ، اما می توانند از ارتباط آن با عملکرد مالی بهره مند شوند و از این رو تنها هدف برند را نشان می دهند – ایجاد یک کسب و کار سودآور و تأمین ارزش برای سهامدار.

مدل مدیریت برند

با این حال در بسیاری از تعاریف که امروزه برای ارزش برند استفاده می شود، چندین ویژگی مشترک وجود دارد. که در آموزش برندینگ و مدل مدیریت برند به تفصیل به آن پرداخته شده است.

 ارزش ویژه برند از نظر دیوید آکر

ارزش ویژه برند مجموعه دارایی‫ ها و تعهداتی است که با نام و نماد برند مرتبط است و به ارزش ایجاد شده توسط یک محصول برای شرکت یا مشتریانش اضافه شده یا از آن کم می‌شود.

تعریف ارزش برند ویژه از نظر موسسه علوم بازاریابی

مجموعه ارتباطات و رفتارهای مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند اجازه می دهد مقدار بیشتری یا حاشیه سود بیشتری از آنچه می تواند بدون برند داشته باشد را کسب کند و این یک برتری قوی، پایدار و متفاوت نسبت به رقبای برند است.

تعاریف دیگری نیز از ارزش ویژه برند وجود دارد، اما دو مورد فوق کم و بیش ماهیت کلی آن را به تصویر می کشند.

بسیاری از ذینفعان با توجه به نوع مالکیت شرکت به ارزش ویژه برند مرتبط هستند، مانند شرکت، مشتری، کانال های توزیع و رسانه ها و همچنین سایر ذینفعان مانند بازارهای مالی و تحلیلگران.

با این حال مشتری در نهایت مهمترین مولفه در تعیین ارزش برند است زیرا انتخاب های اوست که موفقیت یا عدم موفقیت شرکت را رقم می زند. دانش مشتری در مورد برند، تفاوت های درک شده آن و تاثیرات آن بر رفتار و تصمیم گیری خرید در قلب ارزش ویژه برند جای گرفته است.

دانش و ارتباطات مرتبط با برند منجر به انتخاب هایی می شود که مستقیماً بر عملکرد مالی برند تأثیر می گذارد.

ارزش ویژه برند معیار اندازه گیری قدرت برند است و شامل سه مجموعه معیار است – دانش، ترجیحات و مالی.

مدل ارزش ویژه برند یک راهنمای مفید برای مدیریت شرکت ها برای محک زدن اهداف و عملکرد برندهای خود و همچنین برندهای رقیب است.

 مدل ارزش ویژه برند

مدل ارزش ویژه برند

منبع: شرکت مارتین رول.

معیارهای دانش برند

دانش برند به آگاهی از برند (آیا مشتری برند را می شناسد یا چه زمانی برند را می شناسد) و تصویر برند (چه ارتباطاتی مشتریان با برند دارند) اشاره دارد. این معیارها نحوه درک مشتری از برند (آگاهی ، احساسات و ادراک) را در بر می گیرد.

آگاهی از برند را می توان از طریق شناخت برند و یادآوری برند سنجید. آگاهی نسبت به برند در نتیجه بسیاری از اقدامات، تعاملات و تجربیات گذشته با برند “شناخت” نام دارد. ارتباط و یادآوری برند در حافظه هر زمان که هر جنبه مربوط به آن ذکر شود، مانند دسته محصول، موارد استفاده و غیره  “یادآوری ” گفته می شود.

از آنجا که دانش اولیه در زمینه برند، سایر تعاملات مشتری را پیش می برد، مشتریان باید از آن آگاه باشند. اما آگاهی صرف برای ایجاد ارزش ویژه برند کافی نیست. مشتریان باید بتوانند برند را با دسته بندی محصولات، نیازهایی که برآورده می کند، موارد استفاده و غیره مرتبط کنند.

این تضمین می کند برند در سبد خرید مشتری باشد. به بیان ساده ، شناخت بدون یادآوری از کارایی کمتری برخوردار است و شرکت ها باید به دنبال سطح بالای از یادآوری برای برند های خود باشند. یادآوری معمولا در سه سطح اندازه گیری می شود:

یادآوری ارزش برند با کمک

مشتریان در صورت وجود برخی از سر نخ ها برند را به یاد می آورند. مشتریان از ارزش برند آگاه هستند اما به راحتی قادر به ارتباط آن با ابعاد خاص (طبقه بندی محصول، نیازها و کاربرد) نیستند.

شرکت ها باید با پیام برند و گزاره های ارزش، با آن به طور موثر ارتباط برقرار کنند تا پیام آن با ابعاد آن یکی شود و مشتریان بتوانند آن را حتی بدون سرنخ یادآوری کنند.

یادآوری ارزش برند بدون کمک

مشتریان بدون کمک هیچ سرنخی، برند را به یاد می آورند. هر زمان که ابعاد مربوط به آن (دسته بندی محصول ، کاربرد ، نیازها و غیره) ذکر شود، مشتریان می توانند بین آنها و برند ارتباط برقرار کنند.

این نشان دهنده سطح بالاتری از یادآوری است. شرکت ها می توانند با برقراری ارتباط مداوم با برند و تحقق وعده های برند برای حفظ آن در ذهن مشتریان، به این مهم دست یابند.

اولین یادآوری برند در ذهن

مرحله ایده آل یادآوری که همه برندها آرزوی دستیابی به آن را دارند یعنی برند در دسته بندی محصولات مربوطه در رتبه ی اول ذهن مشتریان باشد. بدون هیچ نشانه ای آنها می توانند نام برند را به عنوان انتخاب اول هنگام ذکر دسته یا نشانه های دیگر به یاد آورند.

تحقیقات حسابرسی برند به شرکت ها کمک می کند تا متمایز کننده های برند و ویژگی های اصلی برند را برای دستیابی به ترکیبی مناسب و بهینه شناسایی کنند.

برندینگ موفق به معنای تأکید بر آن ویژگی ها، مزایا و جنبه های احساسی است که برای مشتریان مهم است، در حالی که آنها را از رقبا متمایز می کند.

ارتباطات عاطفی بسیار قوی تر از ارتباطات عملکردی هستند زیرا بر احساسات مشتریان تأثیر می گذارند، اما ایجاد آنها بیشتر طول می کشد. برندهای دارای ارتباطات عاطفی قوی با تبدیل شدن به بخشی از زندگی و تجارب مشتریان، هزینه های تغییر برند را برای مشتریان ایجاد می کنند.

تغییر برند برای مشتریان نسبتا دشوار است زیرا می تواند به معنای کنار گذاشتن قراردادهای مشترک در گروه ها و شبکه هایی باشد که در آنها حضور دارند.

ارتباطات عاطفی باید با دقت ایجاد شوند زیرا این نوع از ارتباطات حساس هستند و تأثیر زیادی در موفقیت بازار یک برند دارند. همچنین از آنجا که تأثیر بیشتری دارند، داشتن متمایزکننده های عاطفی واضح، چالش برانگیز تر است.

برندها باید فضایی عاطفی و منطبق با هویت و ارزش برند را در ذهن مصرف کننده اشغال کنند و این فضا را توسعه و ارتقا دهند. موفقیت حتی ممکن است شامل ایجاد مجموعه ای جدید از نیازهای عاطفی باشد که هرگز قبلا وجود نداشته است. ایجاد مجموعه ای جدید از نیازها بالاترین سطح از نظر موفقیت در استراتژی های برندینگ است.

معیارهای ترجیحی در برند

این معیارها اقدامات مشتری را براساس آگاهی و ارتباطات ایجاد شده در مرحله قبل توصیف و پیگیری می کنند. ترجیح یک اصطلاح عمومی است که به میزان علاقه داشتن به چیزی اشاره دارد و میتواند چیزی بین دوست داشتن تا وفاداری عمیق با تکرار اقداماتی در طول زمان باشد. معیارهای ترجیحی شامل تمام آن سطوح مختلف دوست داشتن و الگوهای رفتاری واقعی مشتری در نتیجه آگاهی و ارتباطات ایجاد شده است:

آشنایی: سطحی از آگاهی که در آن مشتریان چیزی را که در مورد یک برند میدانند چیزی بیشتر از نام آن برند است.

توجه: مشتریان پس از کسب دانش اولیه در مورد برند و ارزیابی مزایا و ویژگی های برند در برابر سایر برندهای هم رده، علاقه مند به خرید آن هستند.

خرید: برند جستجو و خریداری می شود. این ممکن است به عنوان آزمایش نیز دیده شود.

کاربرد: مشتریان تصمیم می گیرند که آیا با برند همراه باشند یا به برند دیگری روی بیاورند. این بسیار مهم است و به تجربه استفاده مشتری بستگی دارد.

وفاداری: تصدیق نهایی برای هر برندی که به دنبال ایجاد مشتری وفادار است. مرحله وفاداری جایی است که مشتریان روابط عمیق و معنی داری با برند دارند. اقدامات وفاداری تلاش برای رضایت مشتری و حفظ آن است.

معیارهای ترجیحی به شرکت کمک می کند ارزش ویژه برند را از نظر معیارهای بازاریابی ارزیابی کند. معیارهای اضافی می تواند پیشرو بودن در جلب مشتری و خرید باشد که جریان درآمدهای آینده را نشان دهند.

معیارهای مالی در برند

این معیارها نتایج مالی ارزش ویژه برند مرتبط با معیارهای بازاریابی را اندازه گیری می کنند:

سهم بازار: سهم برند از بازار را بصورت کمی بیان می کند و می تواند به بخشهای مشتری، بخشهای محصول و بازارهای جغرافیایی تقسیم شود. و نشانه ی توانایی برند در حفظ و مهمتر از همه جذب مشتریان جدید است.

مزیت در قیمت گذاری: مزیت مالی یک برند قدرتمند توانایی آن در وضع قیمت بالاتر در بازار است. اندازه گیری تفاوت نقاط قیمتی بین یک برند و برندهای رقیب نشان دهنده میزان ایجاد ارزش افزوده است و قدرت ایجاد قیمت بالاتر به ارزش ویژه برند کلی می افزاید. اندازه گیری های کشش قیمتی نیز می تواند در نظر گرفته شود.

درآمد: متوسط درآمد سالانه به ازای هر مشتری که به بخشها ، بخشهای محصول و بازارهای جغرافیایی تقسیم شده است. روند این معیار بصورت سالانه نشان می دهد که آیا برند ارزش بیشتری از مشتری می گیرد یا خیر.

ارزش معامله: میانگین ارزش معامله به ازای هر مشتری که به بخشها ، بخشهای محصول و بازارهای جغرافیایی تقسیم شده است. روند این معیار نشان می دهد که برند چقدر توانسته  است مشتری های خود را توسعه دهد ، به عنوان مثال ، در قالب فروش مکمل و / یا پیش فروش به محصولات و برندهای دیگر.

ارزش طول عمر: ارزش متوسط طول عمر مشتری ، تقسیم شده به بخش ها ، بخش های محصول و بازارهای جغرافیایی. روند این معیار نشان می دهد که آیا برند توانسته است در کل چرخه عمر مشتریان با برند  ارزش بیشتری بدست آورد.

نرخ رشد: سطح قدرت برند و ارزش ویژه آن در بازار ، همراه با میزان وفاداری در بین بخشهای مشتری و جریان مشتریان بالقوه، فرصت رشد برند را تعیین می کنند. توانایی برند در تحریک رشد به ارزش کلی آن می افزاید.

معیارهای مالی، ارزش کلی شرکت را که از هر سرمایه گذاری در ساخت و مدیریت برندها ایجاد می کند، اندازه می گیرد. شرکت ها برای به حداکثر رساندن تأثیر ارزش ویژه برند بر نتایج مالی، باید از همسو بودن محرک های کسب و کار و معیارهای بازاریابی اطمینان حاصل کنند.

ارزش ویژه برند ابزاری را در اختیار شرکت ها قرار می دهد که با آن ارزش کلی را اندازه گیری می کنند، ارزش واقعی برند که برای اهداف حسابداری و M&A لحاظ می شود ، براساس روشهای مختلفی است. مرحله آخر مدل مدیریت برند این جنبه را پوشش می دهد.

آخرین بخش این مدل در مقالات بعد منتشر خواهد شد …

2 دیدگاه. ارسال دیدگاه جدید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست