برندسازی داخلی چیست؟

برندسازی داخلی یکی از معیارهای مهم در استراتژی های شرکت ها است که کارکنان را قادر می سازد تا به تعهداتشان نسبت به برند عمل کنند. همه ی ما در زندگی روزانه اهداف و خواسته های متفاوتی داریم که برای رسیدن به آنها از ابزارهای مختلفی استفاده می کنیم. وقتی عده ی زیادی از مردم، کنار هم مشغول به یک فعالیت مشترک می شوند، پیچیدگی اهداف غیرمشترک باعث بروز رفتارهای غیرقابل پیش بینی می شود.

کارکنان سازمان در حالی که با اهداف شخصی به استخدام شرکت ها در می آيند، به ناچار برای اهداف ذی نفعان شرکت مشغول به کار هستند. اینجاست که جنگی بین خواسته های فردی و خواسته های سازمانی در می گیرد و برنده کسی است که آگاهانه برای این جنگ پرچم سفید بالا گرفته باشد و برای صلح برنامه ریزی کند. موضوع بازاریابی داخلی و برندسازی داخلی از جمله مفاهیمی است که می توان به عنوان پرچم سفید بالا رفته در این جنگ شناخت. وقتی می پذیریم اولین مشتریان ما، کارکنان ما هستند(ambler, 2003).

هدف بازاریابی داخلی در برندسازی داخلی

بازاریابی داخلی به زبان ساده تولید محصولاتی در سازمان است که باعث ایجاد رضایت در بازار داخلی سازمانی شود. اینجا محصول می تواند طراحی شغل یا حتی تهیه ی فضای کاری روزانه ای باشد که کارکنان به عنوان خریدار به سمت آن می روند و کارفرما در این مبادله نقش تامین کننده ی آن را بازی می کند. بنابراین کارکنان به عنوان مشتریان داخلی شناخته می شوند و مبادله در داخل سازمان بین کارفرمایان و کارکنان صورت می گیرد. ایجاد رضایت در چرخه ی تولید داخلی، اولین سطح از موفقیت برای سازمان به حساب می آيد(Berry et al, 1976).

بازاریابی داخلی به دنبال ایجاد مبادله ای موثر بین عناصر داخل سازمان است با این پیش زمینه که مبادلات خارج سازمانی موفق از مبادلات داخلی موفق آغاز می شود (George, 1990). بنابراین موضوعاتی مثل امنیت شغلی، آموزش های متنوع و گسترده، پاداش، تسهیم اطلاعات و توانمندسازی کارکنان از جمله عناصر بازاریابی داخلی به حساب می آيند که راه ایجاد رضایتمندی مشتریان داخلی را هموار می کند.

هر چند تعریف واحد و توافق شده ای بین محققان و مجریان در مورد برندسازی داخلی وجود ندارد اما می توان آن را اقدامی برای اطمینان سازی از انتقال ارزش های مورد انتظار برند به کارکنان سازمان دانست. به صورتی که همخوانی بین رفتارها و برخوردهای کلامی و غیر کلامی کارکنان با انتظارات ایجاد شده در مشتریان ایجاد شود(Henkel et al, 2007; foster et al ,2010).

اگر قرار باشد شرکتی میزان اعتماد مشتریان خود را افزایش دهد، ابتدا بایستی این اعتمادسازی را در کارکنان خود شروع کند. زیرا کارکنانی که به خوبی اهداف سازمانی را درک و با آن زندگی کرده اند، در تحویل و تحقق آن در ارتباط با مشتریان موفق خواهند بود. لذا به زبان ساده می توان گفت، از کوزه همان برون تراود که در اوست.

برندسازی داخلی را می شود فرایند مدیریتی درون سازمانی دانست که باعث اتصال رفتار کارکنان با هویت تعریف شده ی برند گردد(wittke-kothe,2001). بنابراین برندسازی داخلی نقطه ی برخورد بین دو علم بازاریابی داخلی و علم رفتار سازمانی است(cooper , Cronin , 2000). جایی که ایجاد مبادله ی رضایت بخش با کارکنان با استفاده از ابزارهای مدیریت منابع انسانی و با تاکید بر ارزش های برند، شکل گیری رفتارهای حمایت کننده ی برند را موجب می شود.

برندسازی داخلی شرکت نایکی

مثال جالبی از شرکت نایکی قابل روایت است که تفاوت بین برندسازی داخلی و بازاریابی داخلی را شفاف خواهد کرد. نایکی در سال 1964 توسط فیل نایت و مربی اش تاسیس شد. این شرکت خود را ابتدا در بازار کالاهای ارزن قیمت قرار داده بود، پس از نوآوری های متعدد توانست محصولات ويژه ای به بازار ارائه دهد و سهم عمده ی بازار آدیداس را در دست گیرد.

بنابراین با ارائه محصولات لوکس و جدید جایگاه خود در بازار را تغییر داد. پس از دهه ی 80 نایک به سمت حمایت از مسابقات گرانقیمت و ورزشکاران به نامی مثل مایکل جوردن و رونالدوی برزیلی رفت. بنابراین هزینه های گزافی را متحمل شد تا جایگاه یک برند خاص را ایجاد کند. تا به اینجای کار همه چیز خوب و موفقیت آمیز به نظر می رسید اما نقطه ی کور داستان، استقرار کارخانه های شرکت در کشورهای اندونزی و مالزی بود. جایی که فضای کارخانه فاقد استانداردهای یک شرکت بین المللی بود و کارگران با حقوق حدود 80 سنت در روز و در شرایط نامطلوبی به سر می بردند.

اینجا هیچ نشانی از نوآوری و لوکس بودن وجود نداشت. شکاف عمیق بین مخاطبان لوکس شرکت و شرایط بسیار بی کیفیت کارگران باعث ایجاد خشم عمومی بین ساکنان امریکایی مصرف کننده ی محصولات نایکی شد. چیزی که نهایتا نایکی را مجبور کرد، به ارتقای سطح زندگی و رضایتمندی کارگران خود توجه ويژه ای کند و دستمزدهای آنها را به کلی اصلاح کند. اقدامی که بعدها با مراجعات مردمی به کارخانه ها و مشاهده ی شرایط مطلوب کاری، باعث فروکش کردن خشم عمومی شد.

نکته ی حائز اهمیت اینکه بر خلاف بازاریابی داخلی در برندینگ داخلی مخاطب سازمان الزاما کارکنان در تماس با مشتریان نمی باشند و تمامی اعضای حاضر در شرکت هدف این برنامه ها خواهند بود. جایی که سازمان در بازار خارجی پیام های مختلفی ارسال می کند و ادعاهایی را مطرح می کند. این ادعاها باعث شکل گیری تصویر ذهنی و انتظارات در ذهن مشتریان می شود(Brexemdorf, Kernstock,2007). مشتریان در برخورد مستقیم یا غیرمستقیم با کارکنان سازمان عملا وعده ها و ادعاهای برند را مورد بررسی قرار می دهند و به زبان ساده، بر این ادعا ها مهر تایید یا عدم تایید می زنند.

جایی که وجود شکاف عمیق بین انتظارات و واقعیت باعث شد نوجوانی که کفش گران قیمت نایکی ایر پوشیده بود، به شدت مورد ضرب و جرح قرار گیرد و کفش های او به عنوان اعتراض روی ریل راه آهنی رها شود(شفقی،1390). هر چند مثال مذکور بخشی کوچک از موضوع برندسازی داخلی را نمایان می کند اما از برندها انتظار می رود، آنگونه که خود را نمایش می دهند، در درون خود زندگی کنند.

برندسازی داخلی

 

مراحل ساخت برند موفق

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست