برندسازی در 3 مرحله

برندسازی در 3 مرحله

طور کلی می توان گفت برندسازی در 3 مرحله کلی صورت می گیرد که هرچه این مراحل کاملتر انجام شود موفقیت برند تضمینی خواهد بود. تحقیقات بازار، طراحی هویت ذهنی برند (استراتژی برند) و طراحی هویت بصری برند (گایدلاین)، ب

مرحله اول برندسازی – تحقیقات بازار 

مبنای بازاریابی و برند سازی در 3 مرحله وجود دارد و مرحله اول (شناسایی مصرف کننده، بازار و رقبا) بر فهم صحیح از انسان استوار است بنابراین شناسایی درست مخاطب هدف هر برندی از زوایای مختلف به شکل فردی و اجتماعی ضروری است.

پیش فرض موضوع رفتار مصرف کننده این است که خواسته های ما انسان ها هر چقدر هم که از همه متفاوت باشد، باز هم در میان گروه های مشابه، نیازهایمان و از آن مهمتر بخشی از رفتارهایمان شبیه به یکدیگر  است.

به همین دلیل بازاریابان و برند سازان انسان ها را به گروه هایی با ویژگی های رفتاری و احساسی مشابه تقسیم می نمایند و آن ها را به عنوان مخاطب هدف برنامه ی خود فرض می کنند.

موضوع تقسیم بندی بازار، انتخاب بازارهای هدف و ایجاد جایگاه از همین واقعیت نشات می گیرد؛ منتهی آنجا که بخش بندی را محدود به عوامل محدود و کارکردی می کنند، از واقعیت دور می شوند.

شاید به همین خاطر کاتلر در کتاب بازاریابی رقابت پذیری اشاره به این می کند که جایگاه یابی باید جای خود را به تمرکز بر شخصیت برند بدهد. بنابراین شناسایی دقیق مصرف کننده، نیازها ، فوائد مورد نظرش و انگیزه های آن به خصوص در بازار های جدید بسیار حائز اهمیت است.

در این راستا پژوهش اکتشافی به منظور هدایت تیم تحقیقات بازار توسط مشاور برند صورت می گیرد و معطوف به بررسی نیازها و انتظارات مشتریان، جایگاه رقبا و وضعیت بازار برند است.

طراحی سوال بر اساس انتخاب مدل طراحی هویت برند

(طراحی سوالات بر اساس استخراج فوائد کارکردی-احساسی- خودابرازی و اجتماعی صورت می گیرد)

برای انجام پژوهش توسط تیم تحقیقات بازار ابتدا باید تیم برندسازی بر اساس مدل انتخابی خود به منظور طراحی هویت برند سوالات خود را جهت انجام پژوهش بازار انتخاب نماید.

فـرآیند تحقیقات بازار

برای داشتن برند برتر و شناخته شده بهتر است ابتدا به شناسایی بازار و عوامل موثر در برندسازی پرداخته شود. این فرایند در مرحله اول از برندسازی در 3 مرحله وجود دارد و شامل چهار بخش اصلی است که به ترتیب به آنها اشاره خواهد شد.

فاز  اول: تعیین مسأله تحقیق

گام اول : چه اطلاعاتی برای تصمیم گیری نیاز داریم

گام دوم : تعیین سؤالات مورد نیاز برای کسب اطلاعات

گام سوم : حصول اطمینان از ارزش اطلاعات

فاز دوم : انتخاب طرح تحقیق

گام چهارم: مشخص کردن طرح تحقیق (چگونه اطلاعات را کسب می کنیم) و منابع داده قابل دسترس

گام پنجم : برنامه ریزی برای نمونه گیری و تعیین حجم نمونه

گام ششم: تعیین معیارها و شاخص های اندازه گیری

فاز سوم: اجرای طرح تحقیق

گام هفتم: طراحی پرسشنامه و انجام پیش آزمون در تحقیقات کمی/ طراحی مصاحبه در تحقیقات کیفی

گام هشتم: جمع آوری داده، کد گذاری و ورود داده ها

گام نهم: تحلیل داده ها

گام دهم:  تفسیر داده ها و خلق اطلاعات و دانش

فاز چهارم: ارتباطات و ارائه نتایج

گام یازدهم:  تهیه و ارائه گزارش نهایی

ادبیات بازاریابی پر است از نمونه شکست هایی که برند ها به خاطر نداشتن اطلاعات درست از رفتار و خواسته مصرف کننده در بازار و فرهنگ آن بازار خورده اند. بازاریاب ها اطلاعات را تنها به عنوان پدیده ای به حساب نمی آورند که بتوان بر آن اساس تصمیمات بهتری اتخاذ کرد بلکه به صورتی فزآینده در بازاریابی آن را یک قلم دارایی به حساب می آورند که از نظر استراتژیک می تواند مزایای رقابتی به بار آورد. در اینجا می توان مرحله اول از برندسازی در 3 مرحله را با موفقیت به پایان رساند.

مرحله دوم برندسازی – طراحی هویت ذهنی برند

ـ پیدا کردن فوائد برند (کارکردی، احساسی، اجتماعی، خود ابرازی)

طبق مدل برند ویل  (BRAND WHEEL) در طراحی هویت، تیم برندسازی با استناد به فوائد استخراج شده (فوائد کارکردی، احساسی، اجتماعی، خودابرازی) در فرآیند پژوهش از مخاطبین هدف، باید به طراحی ارزش های برند بپردازد.

ـ طراحی ارزش های برند

در این قسمت ما برای هریک از فوائد مندرج در گام قبل و بر اساس نقاط تماس برند با مشتری به مجموعه ای از باید ها و نباید های برند می رسیم که در قالب یک برنامه کاملا مشخص برای ابلاغ به تمام واحدهای مربوط به سازمان برند تنظیم می شود (فوائد برند با ارزش ها کنترل می گردد  و ارزش ها هستند که به برنامه تبدیل می شوند)

در تمام مراحل طراحی ارزش باید از کارشناسان و مدیران برند و با توجه به فرآیند ها و تجربیات ایشان به صورت کاملا شفاف و دقیق تنظیم شود.

در مدل برند ویل به منظور طراحی هویت برند باید برای تحقق فوائد برند و برآورده شدن انتظارات مشتری به طراحی ارزش هایی که آن فوائد را محقق می سازند بپردازیم که این ارزش ها در قالب باید ها و نباید های برند در کتابچه برند BRAND  BOOK   تدوین می شود.

ملاحظه: برای هر یک از ارزش های طراحی شده باید حداقل یک شاخص نتیجه ای و یک شاخص فرآیندی جهت ارزیابی میزان تعهد سازمان به ارزش های برند تدوین گردد.

ـ طراحی شخیت برند

برای طراحی شخصیت برند از دو رویکرد باز یا بسته می توان استفاده نمود که استراتژیست برند پس از طراحی ارزش های برند به بررسی و تعیین شخصیت متناسب با هر ارزش پرداخته و در نهایت درباره طراحی کلی شخصیت برند به جمع بندی می رسند. مدل های بسته معمولا برای اجرا آسان تر هستند مانند مدل آرکتایپ ها و یا مدل بیگ فایو جنیفر آکر.

نکته 1) نسبت بررسی برند ها در بعد شخصیت بر اساس صفات، ترجیح ذهن بر صفات انسانی است زیرا قدرت ورود به ذهن ناخودآگاه را نیز دارد چون مغز قدیم ما با موجودات آشنا (شبیه ترین به انسان) ارتباط بیشتری برقرار می کند.

نکته 2) در فاز پژوهش جهت بررسی تصویر شخصیت برند در ذهن مخاطب پاسخ مصرف کنندگان محصول را باید از پاسخ غیرمصرف کنندگان (صرفا مخاطبان پیام برند) جدا نمود (مقایسه این دو پاسخ برای یافتن نقاط قوت و ضعف برند دارای اهمیت است)

-نکته 4) در طراحی شخصیت برند خلاقیت و هوشمندی مشاور برند بسیار مهم می باشد از یک سو شخصیت برند باید دلالت کند بر بیشترین ارزش ها و فوائد طراحی شده برای هویت برند و از سوی دیگر باید شخصیت به گونه ای خلق گردد که تمایز در طراحی هویت برند به روشنی قابل مشاهده باشد.

۱- شخصیت اصلی: شخصیت اصلی برند بخش اصلی و حداکثری رفتار برند را تعیین می کند و در طراحی آن از خروجی های گام (طراحی ارزش و فوائد برند) استنباط می گردد

۲- شخصیت فرعی: شخصیت یا شخصیت های فرعی برند آن وجوه اشتراک و حداقلی هر برند می باشد که بخش فرعی و حداقلی رفتار برند را تعیین می کند ، لزوم طراحی وجوه شخصیت فرعی برند بعضا در خنثی کردن آن بخش از انتظارات عمومی مخاطب از آن طبقه محصول و در مقایسه با سایر رقبای بازار آن برند یا محصول می باشد.

نکته کلیدی: بر اساس ماهیت هر برند ( خدماتی بودن یا محصول محور بودن ) و بر اساس طبقه محصول هر برند  می توان شخصیت فرعی آن برند را استخراج نمود

ـ طراحی جوهره برند

عبارتی است که بتواند به کوتاه ترین و ساده ترین شکل ممکن قلب و روح برند را معرفی کند و بدین ترتیب جایگاه آن را مشخص نماید. در این زمینه توجه به رویکردهای برندسازی می تواند حاوی نکات سازنده ای باشد.

نکته کلیدی: جوهره در طی زمان ثابت و قابل انتقال به بقیه لایه ها است

ـ طراحی ویژگی های برند

از آنجا که برند حس درونی و درک باطنی مشتری است، پس سرمایه ای حسی و ناملموس است، بنابرین از عناصر ملموسی برای تقویت ویژگی ها و ارزش های برند استفاده می کنیم که به آن عناصر حسی هویت برند میگوییم؛ این عناصر شامل تمامی جلوه های قابل لمس با حواس هستند: دیداری، شنیداری، بویایی و چشایی

کار این عناصر تقویت آگاهی از برند و ایجاد احساسات مثبت و مشخص در مشتریان است

نکته کلیدی: ویژگی های برند در اصل همان خروجی وعده های برند است که آنها را به مصرف کننده نشان می دهد
نکته: طراحی هویت برند در واقع تبدیل یک ایده به ماهیت حسی آن از طریق عناصر (ویژگی های) هویت برند است

– طراحی هویت کلامی برند (Verbal identity)

شامل:

1- نامگذاری برند

2- لحن برند

3- کلمات کلیدی

– طراحی هویت حسی برند

جینگل برند، عطر سازمانی و…

– گایدلاین رفتاری برند

کدهای رفتاری و نحوه رفتار پرسنل

مرحله سوم برندسازی – طراحی هویت بصری برند (Visual Identity)

فاز اول: تعیین نام تجاری، ساختار لوگو، رنگ و فونت

فاز دوم: ساختار متریال چاپی

فاز سوم:  ساختار کلی تبلیغات

فاز چهارم: ساختار بسته ‌بندی محصولات

فاز پنجم: ساختار تبلیغات محیطی ، فضاها و تابلوها

فاز ششم: ساختار رسانه های دیجیتال

فاز هفتم: ساختار لوازم اداری و هدایای تبلیغاتی و یونیفورم‌ها و خودروها و ..

برندسازی در 3 مرحله حاوی نکات و جزئیات فراوانی است که برای رسیدن به بهترین نتیجه می توان

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست