جایگاه سازی چیست؟

 

شما می توانید به وسیله پاسخ گویی به پرسش های زیر اعلامیه جایگاه سازی خود را تنظیم نمایید….

اغلب ما خواهان آن هستیم که با یک پرش چندین مانع را پشت سر بگذاریم. تصور بسیاری از انسانها این است که شعارهای اغراق آمیز و جایگاه سازی پر طمطراق هم می تواند در نوع خود ارزش آفرین خواهد باشد. یا اینکه نیل به  این نتیجه را برای خود بعنوان هدف برگزیده اند. البته این هدف گذاری می تواند، از منظر ایجاد هیجان در پرسنل، تعریف رسالت و برنامه ریزی برای حرکت به سمت آرمان ها مفید واقع شود.

“استفان کوی”  در این زمینه می گوید: “تعیین اهداف بلند پروازانه، می تواند سبب افزایش تاثیر گذاری شود و باعث برداشته شدن گامی بلند و در خور توجه برای خلق  یک آرمان  در ذهن شما گردد. اعلامیه جایگاه سازی شما می‫تواند بسیار خیال پردازانه و آینده گرا باشد، و هیچ کس نمی‫تواند شما را از اقداماتی برای رسیدن به این اهداف منع کند.

اما در عین حال، باید واقعیت‫های بازاریابی و دیدگاه انسانها را در خصوص برداشتن قدم های بزرگ نیز مد نظر داشته باشید. توجه کردن به این واقعیت ها، برداشتن قدم های کوچکتر را به ما گوشزد خواهد نمود.”

هیچ اشکالی ندارد که شما آرمان های بلند و چشم اندازهای دور و دراز داشته باشید، آنچه باید به آن توجه نمایید این است که اینها اعلامیه جایگاه سازی شما را تشکیل نمی دهند؛ بلکه چشم انداز و اهداف شما را مشخص می‫نمایند.

چشم انداز ها و آرمانهای بزرگ  داشته باشید ، اما جایگاه سازی خود را واقع گرایانه تنظیم نمایید.

 

جایگاه سازی

اعلامیه جایگاه سازی خود را تنظیم کنید

قبل از اینکه اقدام به تنظیم اعلامیه جایگاه سازی خود نمایید، باید بین مفهوم “جایگاه سازی” و “جایگاه”  تفکیک قایل شوید. جایگاه؛ (و یا اعلامیه جایگاه) اعلامیه ای ست که عاری از هر گونه احساس بوده و بیانگر این است که شرکت شما از دید مشتری چگونه دیده می شود. در حالی که اعلامیه جایگاه سازی نشانگر آن است که شما می خواهید در نظر مشتری چگونه دیده شوید.

در واقع اعلامیه جایگاه سازی پیغامی است که می خواهید به مشتری خود انتقال داده شود، صرفنظر از اینکه از چه وسیله‫ای برای انتقال این پیغام  استفاده خواهید کرد. شما می توانید بوسیله پاسخ گویی به پرسشهای زیر اعلامیه جایگاه سازی خود را تنظیم نمایید:

(که) شما که هستید؟

(چه) چه خدمتی انجام می دهید و خدمتتان چه فایده ای دارد؟

(چه کسی) این خدمت را به چه کسانی ارایه می کنید؟

(چه نیازی) با ارایه این خدمات چه نیازی را از دریافت کنندگان خدمات خود برآورده خواهید کرد؟

(در مقابل چه کسانی) در رقابت با چه شخص یا اشخاصی هستید؟

(تمایز) چه فرقی با این رقبا دارید؟

(فایده) این تمایز چه فایده ای برای مشتری دارد و چه عامل منحصر به فردی باعث می شود، مشتری شما را بر دیگران ترجیح دهد.

برای روشنتر شدن موضوع نمونه ” بلومینگدیلز،”  را بررسی کنیم:

(که) شرکت بلومینگدیلز

(چه) دارنده فروشگاه های پوشاک هستیم که برای هر نوع لباس دارای بخشی مجزا می باشد.

(چه کسی) طبقه متوسط به بالای جامعه که مد روز علاقه مند هستند.

(چه نیازی) برآورنده نیاز افرادی که در پی آخرین و جسورانه ترین طراحی ها هستند.

(در مقابل چه کسانی) در رقابت با دیگر فروشگاه هائی که برای  هر نوع لباس دارای بخشی مجزا می باشد.

(تمایز) بلومینگدیلز در محیطی هنری و تئاتر گونه، محصولات بی نظیری را ارائه می کند.

(فایده) خرید مشتری خود را تبدیل به نوعی تفریح می کند.

سالیان متمادی ست که بلومینگدیلز این “جایگاه” را برای خود برگزیده است.  بلومینگدیلز بیش از اینکه خود را پیشرو در ارایه آخرین مد لباس (جایگاهی که کمپانی “برگدورف” برگزیده است) و یا ارائه مدل های منحصر به فرد معرفی کند، جایگاه خود را بر مبنای خلق تجربه ای منحصر به فرد برای مشتریان در هنگام خرید از فروشگاه های بلومینگدیلز بنا نهاده است.

شما نیز می توانید اعلامیه جایگاه خود را بر اساس مدلهای منحصر بفرد دیگری تنظیم نمایید، مطمئن باشید این کار برای شما نتیجه ای بسیار مفید و ارزنده خواهد داشت.

هفت سئوال فوق الذکر را  شما نیز از خودتان پرسیده و برای آنها هفت جواب زیبا و مشخص بیابید.

جایگاه سازی

اعلامیه جایگاه خود را نیز تنظیم نمایید

اعلامیه جایگاه سازی بیانگر این است که شما چه دیدگاهی نسبت به دنیای کسب و کار خود دارید، در خالی که اعلامیه جایگاه نشان دهنده واقعیت موجود می باشد.

مثال زیر نمونه ای را نشان می دهد که بسیاری از کسب و کار های حوزه خدمات شرایطی مشابه آن دارند:

(که) شرکت خدماتی “جان دو”

(چه) یک شرکت خدماتی کوچک هستیم

(چه کسی) و (چه نیازی)  مشتریان هدف ما بخش بسیار کوچکی از بازار هستند که از طرفی خواهان خدمات شرکتهای بزرگ هستند و از طرف دیگر نمی خواهند در ازاء دریافت آن خدمات صورتحسابهای گزاف پرداخت نمایند.

(در مقابل چه کسانی) شرکتهای بزرگ و شناخته شده ای که خدماتی مشابه ارائه می دهند.

(تمایز) و (فایده)  شرکت ما کوچک تر و کم تجربه تر از رقبای شناخته شده است. اما به همین دلیل از شما مبلغ کمتری مطالبه خواهد نمود و بدین وسیله شما در مخارج تان صرفه جویی می نمایید.

این مثال نمونه بارزی از جایگاه ی ست که 90% شرکت های خدماتی دارند. زیرا مشتریان احتمالی این شرکت ها را به همین شکل و شمایل می بینند. به احتمال بسیار زیاد جایگاه شرکت خدماتی شما نیز وضعیتی مشابه همین مثال دارد. بنابر این از همین جا باید کار خود را آغاز کنید.

حتما این پرسش را خود بپرسید: “از دیدگاه مشتری جایگاه شما چیست؟”

جایگاه شما نقطه ای در ذهن مشتریان موجود و یا مشتریان احتمالی شماست. تمام تلاش خود را معطوف به یافتن این نقطه کنید.

 

جایگاه سازی

 

  چگونه می توان خلاء موجود بین اعلامیه “جایگاه سازی” و اعلامیه “جایگاه” را  ُپر کرد؟

برای رسیدن از نقطه شروع یعنی جایگاه واقعی شما نزد مشتریان، تا جایگاهی که می خواهید در ذهن آنان از خود بسازید؛ راهی دشوار در پیش است که نیاز به تلاش و کوشش فراوان دارد. لذا هر قدر شکاف بین “جایگاه” و “جایگاه سازی” شما بیشتر باشد، جهش و تلاش بیشتری را می طلبد.

پس از تنظیم اعلامیه جایگاه سازی، زمان آن فرا می رسد تا این پرسش جدید را از خود بپرسید: آیا انسانها با توجه به جایگاهی که از شما در ذهن خود دارند؛ اعلامیه جایگاه سازی شما را باور خواهند کرد؟

در صورتی که یک شرکت خدماتی متوسط یا کوچک،  ادعا کند که در حوزه کسب و کار خود  مقام اول را داشته و رهبر بازار است؛ تعداد اندکی از مشتریان این ادعا را باور می کنند و ما بقی مشتریان نیز، این ادعا را به سخره خواهند گرفت.

به علاوه  آن دسته از شرکتهای خدماتی که دارای جایگاه ریشه داری نزد مشتریان خود هستند، درصورت اجرای جایگاه سازی جدید، که با جایگاه ریشه دار قبلی مغایر بوده یا فاصله زیادی داشته باشد، دچار مشکلاتی از این دست خواهند شد. این موضوع بیشتر در فروشگاههای خرده فروشی دیده می شود.

 به عنوان مثال:

آقای “میلت فراکلین” بعنوان فروشنده لوازم بازی بولینگ شروع بکار کرد و نام شرکت را “آل استار بولینگ” نهاد. این امر باعث شد تا مشتریان در ذهن خود، جایگاه او را به عنوان فروشنده لوازم بولینگ تعیین نمایند.

پس از مدتی میلت متوجه شد که در آمد حاصل از فروش لوازم بولینگ، تنها می تواند مخارج جاری زندگی او را تامین نماید و از طریق فروش لوازم بولینگ  امکان پس انداز برای او  فراهم نمی شود. لذا تصمیم گرفت علاوه بر لوازم بولینگ، لوازم بازی گلف را نیز به فروش رساند.

غافل از اینکه خاستگاه اجتماعی افرادی که به بازی بولینگ، علاقه مند هستند، با کسانی که گلف بازی می کنند کاملا متفاوت است. بطوری که در مخیله یک گلف باز نمی گنجند که یک فروشنده لوازم بولینگ بتواند ساده ترین لوازم گلف را یکدیگر تشخیص دهد.

آقای میلت با این اقدام تصور می کند به محصولات شرکت آل استار بولینگ یک محصول جدید افزوده است و برای آن  نام “بولینگ و ورای آن” را انتخاب کرد (استفاده از کلمه “ورای آن” در ایالات متحده آمریکا تبدیل به خطائی بسیار رایج گردیده است).

این خطائی ست که بسیاری از مشتریان من در هنگام نام گذاری مرتکب می شوند، اما مدتی بعد متوجه خطای خود گردیده و تصمیم به تغییر نام می گیرند. پس لازم است هموراه قانون لنگر انداختن را بیاد داشته باشیم، زیرا اغلب انسانها جایگاه اولیه شما را در ذهن خود ذخیره کرده اند و در صورتی که این تفاوت بسیار فاحش باشد، قبول آن توسط انسانها به سختی امکان پذیر خواهد بود.

بنابر این، اگر برای جایگاه سازی در صدد جهشی بلند از صخره ای به صخره دیگر هستید، می بایست این عمل را بصورت  گام به گام انجام دهید.

اگر فاصله جایگاه شما نزد مشتریان، و جایگاهی که در صدد ساختن آن هستید بسیار زیاد است؛ این موضوع را در نظر داشته باشید که ممکن است مشتریان جهشی همگام با شما نداشته باشند؛ بنابر این از قدمهای کوچکتر استفاده کنید.

جایگاه سازی

برای رقبا نیز جایگاه بسازید

معماران، بیش از هر کس دیگری با طراحی جایگاه آشنایی دارند. آنان ابتدا یک سبک را انتخاب نموده و سپس بر اساس آن،  کلیت طراحی را پیش می برند؛ و از شیوه کمی از این و کمی از آن استفاده نمی کنند.

مثلا اگر شما سبک “آوانگارد” را انتخاب نمایید، برای اجرای آن به “فرانک گری”  مراجعه می کنید؛ یا اینکه اگر در پی سبکهای پسا مدرن هستید بهترین گزینه برای شما “مایکل گراوس”  خواهد بود؛ و برای سبکهای کلاسیک نیز به “آی. ام. پی”  مراجعه می کنید.  در واقع  این معماران صاحبان جایگاه سبکهای فوق الذکر هستند، و بواسطه  داشتن چنین جایگاهی صاحب چندین امتیاز دیگر نیز گردیده اند.

حدود پانزده سال قبل در جلسه مناقصه برای ساخت یک سالن کنفرانس در شهر اورگون شخصا شاهد بودم که چگونه مایکل گراوس با روشی بسیار زیبا، سبک و سیاق خود را از منظری جدید ارایه نمود و موفق شد هیئت ژوری را قانع کند که کار ساخت سالن کنفرانس را به او محول نمایند. ایشان  درون ماکتی که از ساختمان ساخته بود را از عروسک انسانهائی که در حال قدم زدن یا آفتاب گرفتن بودند، استفاده کرده بود.

این امر باعث شد تا افراد حاضر در جلسه با دقت بیشتری به جزئیات طرح نظر کنند و امکان تفهیم دقیق این جزئیات را برای ایشان فراهم می کرد. این کار باعث شد، طرح گرواس در جایگاهی کاملا متفاوت با پنج رقیب قرار گیرد؛ گویی رقابت اصلی بین او و بهترین طرح موجود میان دیگر شرکت کنندگان در جریان است.

مایکل گراوس علاوه بر جایگاه سازی برای خود، موفق به انجام چیز دیگری نیز گردیده بود. او به شکل موثری موفق به ساختن جایگاهی جدید برای رقبای خود نیز گردیده بود. او رقبای خود را در جایگاه شرکتهائی با استعداد، اما بدون توانائی تاثیر گذاری بر دیگران قرار داده بود.

گراوس پس از اینکه بعنوان یکی از دو انتخاب آخر هیئت ژوری قرار گرفت، با تغییر جهت از آرمان گرائی به سمت واقعگرایی و میانه روی باعث شد تا از آرای اعضای محافظه کار هیئت ژوری نیز به نفع خود بهره برداری نماید. در نهایت گراوس برنده این طرح شد و یکی از بناهای بی نظیر و ماندگار را در آمریکا خلق نمود. اما در عین حال موفق به خلق نمونه ای بسیار جالب از جایگاه سازی برای رقبا گردید.

جایگاهی را برای خود انتخاب کنید که باعث بوجود آمدن جایگاه جدید و مورد نظر شما برای رقبایتان خلق شود.

جایگاه سازی برای یک خدمت کوچک

انسان ها همان هستند که هستند. شما هم همینطور.

اکثر فعالان بخش خدمات، فعالیتی بر خلاف جایگاهی که مشتریان برای آنان مناسب دیده اند را انجام می دهند. متاسفانه این وضعیت تبدیل به واقعیتی تلخ در شرکتهای خدماتی کوچک گردیده است.

منظور از شرکت های خدماتی کوچک، شرکتهائی هستند که تعداد پرسنل آنها بین یک الی بیست نفر می باشد. متاسفانه مشتریان این قبیل از شرکتهای خدماتی، با نگاه به ابعاد کوچک این شرکتها نتیجه گیری هائی منفی از قبیل: چرا نتوانسته اید شرکت خود را بزرگتر از این کنید؟  نام شما را تا کنون نشنیده ام؟ یا اینکه چرا باید خدمات مورد نیاز خود را از  شرکتی که تا کنون نام آن را نشنیده ام تامین نمایم؟ را در ذهن خود می پرورانند.

این موضوع باعث می شود بعضی از این شرکتهای خدماتی کوچک با شمشیرهای چوبی به جنگ آسیاب های بادی بروند ، بعضی دیگر در تلاشند ابعاد شرکت خود را از مشتری مخفی کنند و بعضی دیگر این برداشت مشتری را نادیده می انگارند. در حالی که مشتری جایگاه پنجم را برای آنان مناسب دیده است، آنها در تلاشند خود را در مقام اول نشان دهند. این در حالی ست که شرکت خدماتی کوچک، برنامه بازاریابی خود را باید بر مبنای همین کوچک بودن بنا نهد.

نمونه هائی مانند استفاده از جایگاه دومین بودن در مثال شرکت اتومبیل کرایه آویس را بخاطر بیاورید و این خصوصیت کوچک بودن را به ابزاری برای بهره برداری بهینه تبدیل کنید. شرکت های خدماتی کوچک باید از کارهای کوچک شروع کنند و مسیر حرکت خود را با همراهی کسانی آغاز نمایند، که جایگاه فعلی را برای آنها مناسب دیده‫اند.

هنگام جایگاه سازی، کوچک بودن خود را مخفی نکنید. از ویژگی های شرکتهای کوچک مانند سرعت عمل، صرف وقت بیشتر برای مشتری و توجه به درخواستهای اختصاصی  او مدد بگیرید؛ و از این ویژگی های شرکت های کوچک بهره مند شوید.

 

مقالات مرتبط

 

اصول برندینگ

 

مراحل ساخت برند موفق

1 دیدگاه. ارسال دیدگاه جدید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این فیلد را پر کنید
این فیلد را پر کنید
لطفاً یک نشانی ایمیل معتبر بنویسید.
برای ادامه، شما باید با قوانین موافقت کنید

فهرست